文 | 陆离（来自阑夕的团队成员）

2016年被认为是网综爆发的元年，以《火星情报局》、《爸爸去哪儿4》、《奇葩说》为代表的一众自制超级网综因更符合新兴文化娱乐市场需求，开始逐步宣告接管家庭娱乐场景，同时成为消费升级新时代不容忽视的一股力量。

正如三十年前尼尔波兹曼在《娱乐至死》一书中所说，一切公众话语日渐以娱乐的方式出现，并成为一种文化精神。但在这个消费升级新时代，娱乐的背后其实还有更多价值值得我们探讨。

灵魂综艺，美食故事下暖心温情引人深思

上周，优酷《穿越吧厨房》2017正式收官，作为一档以美食和故事为切入与载体，以文化和温情为内核与灵魂的综艺节目，不仅短短10期节目就收获了高达3.9亿的播放量，更反复引领社会议题，诸如#穿越吧厨房#、#哭着吃饭#、#郎平沙溢合唱#等热门话题引起网友热烈讨论。

这背后的原因并不难理解，一个公认的事实是，美食文化是中国传统文化的重要组成部分，以美食内容切入综艺节目更接地气，不仅还原嘉宾记忆中的灵魂美食，也会引发观众对于“妈妈的味道”之共情。此外，《穿越吧厨房》2017还与盒马鲜生等新零售跨平台合作，举行了巴西、意大利线下主题活动，让综艺节目在中外美食文化交流互通中升华，还得到了意大利和巴西大使的点赞，因而节目内容受到观众青睐只在情理之中。

在美食载体之上，明星嘉宾爆料、真实故事的讲话聊天满足了观众好奇心，娱乐、美食等多角度覆盖更多受众人群，也收获了更好的传播效果。例如《武林外传》作为一代人的喜剧记忆，其未拍续集的原因一直成谜，《穿越吧厨房》2017第八期邀请到了“邢捕头”范明，与作为主持人的“白展堂”沙溢再度相聚，也通过爆料的形式讲出了《武林外传》不拍续集的原因，引发观众群体的热议。

更重要的是，节目内容最终落脚点在于温情，在《穿越吧厨房》2017第一期节目中，当容祖儿揭开她灵魂美食的谜底时，“一日为师，终身为父”这个古老但不陈旧的俗语就引发了在场观众、嘉宾和主持团的动容，她回忆起与恩师罗文的情谊，抑制不了内心深处的思念，潸然泪下，就连网友都表示：“好感动，让我想起了我的老师!”。主持人胡海泉也被容祖儿与罗文老师的师徒情谊所感染，不禁在节目中说道：“前辈都是这样带后辈的，而所谓传承，就是把自己有的、会的，尽量交给别人!”而#哭着吃饭#话题也拿下了超2000万阅读量。

再比如，奥运冠军，现任中国女排主教练郎平与爱徒惠若琪在《穿越吧厨房》2017中再聚首，不仅对“女排队员增高食谱”、“吃货大名单”进行趣味爆料，还带来了三道和自己的排球生涯密不可分的美食：代表了在国家队训练时，吃饭大家都会喊“郎来了”的“四喜丸子”、饱含母亲的味道和老队长关爱的“笋干炖肉”以及训练球员秘诀之一的“蔬菜沙拉”，聊起了师徒之间在女排队里不为人知的暖心故事，同样引发了人们对于爱与温情的深思。

除此之外，还有叶一茜的三道居家美食与“家庭”的思考、翟天临中秋节参加节目意外与家人团聚，SNH48莫寒戴萌的青春奋斗。不难看出，美食、故事、温情，这些可触及受众灵魂深处的热爱、好奇与情怀元素，被真诚糅合在一起之后，赋予了节目内容真正意义上的综艺暖流内涵。

其实，《穿越吧厨房》2017的节目内核正是通过灵魂美食背后的暖心故事来“以味唤情”，从第一期节目中容祖儿与罗文深厚感人的师徒之情就为整个节目进行了定位，而在后续每一期节目中，我们都能从美食和故事的身上，看到这种真情流露：范明沙溢的老友之情；郎平惠若琪乃至中国女排的师徒之情；叶一茜、翟天临的家人亲情；沙溢胡可的伴侣爱情；谢依霖与杨幂等人的姐妹之情，甚至王刚对沙溢等人的劝谏也无不体现出了长辈对晚辈的关爱之情。可以说，《穿越吧厨房》2017借助对这些正能量暖心情感的诠释，真正做到了引领观众群体在这个物欲横流的时代，更多的去思考，去追求精神满足。

理想生活，台网联动中重新定义消费时代

必须指出的是，《穿越吧厨房》2017不仅是一款台网联动同步覆盖互联网与电视用户群体的综艺，更是天猫定制综艺，主持人和嘉宾团队通过天猫超市选用最新鲜最美味的食材，进行美食大PK成为了节目内容的重要组成部分。

这映射出的其实是从今年五月天猫宣布转型升级，提出“理想生活上天猫”的新slogan开始，打造理想生活综艺季就已经成为了天猫品效协同战略的一环，通过对阿里电商生态积累的海量消费者大数据进行分析建模，指导定制综艺内容创意方向，最终目标是既让观众群体看得过瘾投入，又要能够激发用户群体对理想生活的潜在需求。

值得一提的是，巴西、意大利线下主题活动则让受众群体看到天猫通过强大的供应商布局，正在为中国消费者实现餐桌上的升级做出努力——消费者可以通过天猫购买到品质有保障的进口生鲜，轻松的把世界美食搬上自己的餐桌，这更体现了天猫理想生活立足全球范围的理念。

事实上，优酷与天猫出品还联手制作了全国首档互动穿搭类国民服务综艺《疯狂衣橱》、星素互动极速改装综艺《大梦小家》、全网首档明星酒后真言秀《举杯呵呵喝》等垂直生活品类综艺，这种综艺+电商的新玩法重构整合了电商、娱乐、互动和社交等多种商业元素。证明了在消费升级新时代，综艺内容同样可以服务消费者生命周期，为后者提供更完善的消费决策引导和消费体验预演。

综艺之外，电商赋予内容更多商业化价值

谈到综艺与电商的结合，其实路径有许多，比如在天猫、淘宝搜索“穿越吧厨房”，就会跳出专题页面，综艺节目的观众群体马上可以买到综艺节目同款商品。事实上，在综艺之外，电商已经赋予了内容更多价值。

例如，综艺+电商的跨界合作，本身就具备流量入口属性，是企业品牌展开营销传播工作的基础。而借助海量数据完成精准用户定位的综艺内容，企业品牌本身就能更加贴近目标用户群体，更好的进行营销覆盖。同时通过收集受众行为数据，企业还可以更好的洞察消费者需求，进而指导供给端的创新研发、生产和服务。

这在消费升级新时代的今天显得尤为重要，更重要的是，与垂直生活品类综艺相结合的品牌进行广告植入，相较于传统营销模式下粗放式的广告投放更显柔性，例如《穿越吧厨房》2017总冠名商清洁洗涤品牌妈妈壹选、上海意大利线下美食活动BD合作方生鲜新零售品牌盒马鲜生，其本身产品就能够与厨艺美食类综艺内容达成良好契合，不仅不会显得广告植入突兀，反而会激发观众们对品牌产品的兴趣和信赖。简而言之，这是一种品牌构建立体形象输出情感与观众群体达成连接的营销新套路。

除此之外，《穿越吧厨房》2017让我们看到的是，电商+美食综艺还步入了线下和全球范围，开始为国内消费者追求国外品质和特色美食生活搭建新的桥梁。这固然是将海外美食引进来，为国内消费者的理想生活服务，但同时也为日后中国品牌商品走出去，开辟海外市场留下了想象空间。

总的来说，在优酷《穿越吧厨房》2017将综艺+电商的玩法做到极致之后，品牌营销和用户体验已经合二为一，这无论之于消费者，还是电商平台，亦或是企业品牌都是全新的商业价值，或许可以说，这是在践行阿里过往十八年奋武征程中一直坚持的那个使命：让天下没有难做的生意。