微视的新驱动力,「互动视频」的由小及大
2019-04-15 14:02:00
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互联网与移动互联网的全面普及推动了大众传播时代的土崩瓦解,内容消费行业随之呈现出「散珠化」的特点。

在彼时中心化传播的传统时代,内容消费往往都是一次性的,用户之间几乎不会发生什么联系,正如伦敦的大街上永远都是每个人各自捧着一份当天的报纸翻阅一样。

在互联网时代,不仅内容信息的传播打破了时空局限,人与人之间也更容易建立连接,大多数时候这种连接是基于兴趣或同好内容所建立起的弱连接,这就意味着内容平台在依靠内容吸引用户注意力的同时可以留住用户,并通过这种弱连接二次创造出新的内容。

而随着移动互联网用户增速的持续放缓,存量用户的使用时长已经成为了行业竞争的焦点。

以短视频赛道为例,根据QuestMobile发布的2018全年移动互联网数据分析显示,短视频行业领跑阵营的渗透率已经逼近瓶颈,与此同时是国内短视频应用已经达到154款,涉及工具、资讯、社交等领域不一而足。

行业玩家人声鼎沸之下,是对于用户群体的竞争激烈程度日益攀升,恶劣环境下的破局之术或许尚不明朗,但精细化运营、打造差异竞争力以留住存量用户必然是最佳选项之一。

对此,微视给出了自己的答案:互动。

日前,微视上线新版本,与热门综艺《创造营2019》相呼应打通,推出了「创造营助力」互动视频玩法及「能量补给站」、「饭拍饭制」、「当星探 分万年会员」等一系列站内活动。

简单地说,微视用户可以为《创造营2019》的学员制作个性化互动助力视频,其他用户浏览该互动视频时,可以借助助力贴纸等功能接力为该学员点赞,微视官方则为每位学员都量身打造了一支互动助力视频,用户可直接进行互动应援。

此外,《创造营2019》的所有学员已相继入驻微视,后者不仅为这些学员们提供了一个展示自我的平台,也为这些未来偶像与粉丝用户、用户与用户等群体之间搭建了一个交流互动的通道。

其实,相较于「互动元素」早已在直播、游戏、社交等诸多领域得到成熟应用,这一玩法在短视频领域仍是一片蓝海,纵观当前短视频主流平台,其互动玩法仍然流于表面,即通过图文形式进行隔屏互动,用户在相当程度上依然是看客,与短视频发布者之间还是弱关系。

微视则打破了这一困境,这不仅仅取决于其互动玩法本身突破了评论点赞的局限性,更重要的是微视背靠腾讯社交帝国,有着10亿MAU的微信和8亿MAU的QQ支撑,天然有着优势社交资源的联动支撑。

如本次推出的「创造营助力」互动玩法中,用户就不仅可以在微视平台内体验互动视频,还可以将微视互动视频分享至微信、QQ上,好友在微信、QQ上能够直接浏览该互动视频,并进行互动。

社交生态链中裂变传播的势能作用无需赘言,事实上,互动在社交场景中原本就是最核心的要素,微视互动视频则实现了同好兴趣与社交关系的叠加,进而形成基于强关系的内容消费和传播。

英国作家乔治奥威尔在描述创作职业发展路径时曾这样形容,「在一种社会,一位作家表达完意见后,会只是去从事另外一种职业,在另一个竞争性更强的社会,他就像政客一样,觉得退出就意味着死亡,所以在创作冲动早已过去时,他还在写。」

一切的殚精竭虑和求新求变,都是源自竞争。

归根结底,内容是孤立的,而人是连续的,微视互动视频在社交生态的加持下,提高了内容背后的人的显性地位,借助更具活力的生态加持推动内容传播和价值的最大化。

其实,互动玩法在提升用户打开时长、活跃度等多方面都极具潜力,根据动画公司Wyzowls 2018视频市场调研报告指出,当前只有五分之一的视频有互动性,但在已经使用互动视频的受访者群体中,78%的受众都认为互动是一项有效的策略。

一个直观的例子是,早在2017年,Netflix就推出了互动影视剧,用户可以通过使用智能电视机、遥控器和手机设备,自行选择剧情的分支,以左右最后结局的走向,这大大提升了观众的参与感和好奇心,饱受好评与追捧。

除此之外,在短视频领域也已经出现了让用户可以自行切换视角看球赛、典礼的新功能,这证明了互动视频的潜力正在成为一种共识。

一直以来,微视都不惮于试错或者说创新,在产品花样玩法创新层面上一度保持着每半个月迭代一次版本的速度。

事实上,这并非微视首次推出互动视频玩法,亦不是其首次助力热门综艺。

前者有在今年春节期间推出的微视视频红包等互动玩法,后者则有微视在去年与爆红网综《创造101》携手,在优质版权内容层面实现了以长击短。

而《创造营2019》正是《创造101》的第二季,互动元素的整合加入不仅为微视用户和综艺受众带来了更多新鲜体验,强化了产品差异化竞争力,也在社交等更多领域应用上带来了可观的想象空间。

可以说这是微视对于自身「互动视频」定位的一次新的诠释。

更重要的是,通过加码「互动」,微视成功连接起了腾讯旗下热门综艺、短视频与社交生态,从某种程度上说,这也是腾讯新文创生态的一次联动表演。

在可预见的未来,短视频行业的竞争势必会更加激烈,能够在未来走下去的,不会是移动互联网流量瓶颈下的独行者,微视携腾讯新文创全场景生态而战的意义便在于此,用内容优势换取流量寒冬下的逆势增长,在多方受益的前提中提升用户体验。

而互动玩法作为一个总是会吸引用户高度注意并带来高参与度的存在,不仅有益于留住存量用户,提升用户活跃度,在下沉市场的用户竞争中也将凸显优势,微视已经在这条路上领先起跑,行业格局也将迎来更多变数。

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