美团未来新一年,盈利只是第一步
2019-09-12 16:11:35
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文丨阑夕

前段时间,美团刚发布了2019年Q2财报,最受关注的莫过于它终于实现了公司的整体盈利。

二季度,美团营收达到227.03亿元,同比去年同期增长50.6%,毛利为79.4亿元,同比去年同期的增幅达到179.5%,经调整EBITDA达23亿元,经调整净利润为14.9亿元。

有些美团员工感慨,说来公司这么多年,终于看到了盈利的这一天。

这一天对美团来说确实不易,在财报发布的当天,美团市值直接突破4000亿港元,股价达到70港元/股,8月26日美团股价攀升至76.2港元/股,创上市新高。

新经济不再只和亏损挂钩,新经济也能实现盈利。这次财报更好地实现了王兴长期在公司内部说的,对未来越有信心,对现在越有耐心。

仅从股价上看,尽管今天经济形势整体放缓,但美团的股价从1月份开始就震荡上升,并在盈利后又出现一次新的突破。市值突破4400亿港元的美团,已经和阿里巴巴、腾讯共同成为国内市值前三的互联网上市公司。

对于盈利的原因,一些新业务控制投入、亏损减少或转正是一个方面。共享单车的调整、网约车从自营转向平台,都体现了王兴对这些业务的重新思考和及时调整。

另一方面,餐饮外卖、到店及酒旅两大主体业务收入增长很高,则构成了公司盈利的关键。其中,长期保持「现金牛」地位的到店及酒旅业务板块,本季度收入由2018年同期的37亿元增长42.8%至52亿元,继续保持着高增速。

宏观经济较弱时,一些非必须消费就会受到影响,但美团的业务结构上,除了侧重酒旅和生活方式的非必须消费以外,客单较小的业务如外卖,也囊括在内。这些业务受经济形势影响较小,成为了美团天然的「避险区」。

「如果我们把业务重心,放在客单价比较小的业务,比如外卖方面,受到宏观经济的影响会更小」,王兴在财报会议上说。

这两年是互联网资本逐步回归理性的两年,通过一味牺牲利润和亏损换取用户流量的公司,如果自身商业模式经不起推敲,会在这两年被逐渐淘汰。

那些有盈利可能,商业模式从长远上能够带来收入,对于像美团这类公司来说,亏损就不是太大的问题。

更何况,如果深入研究财报,目前的盈利水平仅是美团扭亏为盈的「小抬头」。

作为美团现金牛,到店及酒旅的「大到店」业务板块,依然有很大的潜力空间。

所谓「大到店」,简单地说就是消费者到店消费的场景,是「人找店」,去店内使用相关服务。事实上,美团给消费者提供的200多个品类和服务中,绝大部分隶属这一业务板块之下。

这里既包含到餐厅用餐、到酒店入住、到景区游玩,也包含休闲娱乐、丽人、医美、亲子、学习培训等本地生活服务。从订单量份额看,美团的到店餐饮、酒店住宿、景区门票、休闲娱乐、丽人、亲子、结婚、学习培训等品类均为行业第一名。

Q2财报中,「大到店」(也即到店、酒店及旅游)的交易额为513亿元人民币,同比增长20.7%;同时变现率由8.6%升至10.2%。换句话说,这些数据背后表明美团的「大到店」业务还有持续上升的空间,可以继续成为美团整体盈利的坚固基石之一。

针对消费者的衣食住行,美团都做了非常详细的产品功能挖掘。

美团在到店餐饮业务的积累算是长远而细致的。消费者可以在平台上享受购买团购套餐、代金券,以及买单、预订等服务,此外还针对餐厅所提供的产品,推出了「黑珍珠餐厅指南」、「大众点评必吃榜」等榜单及搜索、查询、评价等,帮助消费者作出消费决策。

榜单带来的引流效果很显著。据美团线上统计,黑珍珠餐厅过去一年线上流量(用户浏览页面次数即PV)平均增长97%;线下客源据不完全调查和统计,平均增长约30%~70%。

同时,通过对消费者衣食住行和新消费形式的分析,美团还在继续深耕到店消费中的细分市场,许多新类别的生活服务消费也因此跑出,成为业务增长的新空间。

消费者已经可以通过美团更轻松地找到生活中能够消费的方方面面。

用户在美团点评上发现的许多新消费业务,这些业务主要被涵括在到店综合业务下,包括洗浴、KTV、美业、医美、亲子、结婚、运动健身、玩乐、学习培训、家居、宠物、酒吧、生活服务等数十个重点细分行业。

美业方面,美团上也提供包括美容、美甲、美妆等11个细分品类的服务。通过对消费者数据的掌握,美团在商户端进行合作,升级改造线下店铺。在2018年10月于上海,开办了首家新美业概念店。目前上海已陆续落地三家新美业概念店。

一些更具想象力的品类也在跑出。丽人业务中孵化出的医美业务,在今年6·18促销节期间,短短6天就实现6.7亿元交易额。

消费者已经可以通过美团更轻松地找到生活中能够消费的方方面面,除了餐饮以外,从线上市场份额看,休闲娱乐、丽人、亲子、结婚、学习培训五大品类均为所处行业第一名。

参考餐饮板块推出的黑珍珠餐厅指南,这些其他生活类服务美团也都做了相应的报告和榜单,并且都收获了不错的流量和用户好评。

当代都市人颇为关注的运动健身行业,美团也是「隐形冠军」。去年发布《2018美团点评健身行业报告》,通过平台大数据,透视线下健身到店消费的行为画像及行业趋势。

许多榜单和报告是美团综合了B端和C端的共同需求结合而生。还是以健身报告为例,目前,健身俱乐部平均有14.2%的会员来自美团点评,而私教工作室中来源于美团点评的会员比例高达23%。

因此,除了给行业提供用户消费趋势,帮助商户更好的找到匹配的消费者以外,美团还为健身行业的商户量身打造了「商家成长体系」。

商家积分和等级对应的是互联网平台的推广资源,以此激励健身商家改善服务、重视消费者反馈。健身房能否更清晰地展示教练情况,消费者对这家店的健身指导是否满意等,都是评分维度之一。

之所以能让这些关系到消费者衣食住行各个方面的业务遍地开花,都无不体现了美团到店业务所含括的品类之广,对消费者新的消费趋势的洞察之深,并且背后有着美团点评和商户较好的合作关系。

在B端方面,新的营销方式尝试也是美团到店服务这几年一直努力在尝试的事情。目前,美团已经推出了包括融合交易、CPC(按点击计费)和CPM(按显示次数计费)广告等多种形态立体的营销方案。

所有的出发点都集中在为商户更高效的解决交易问题。

美团到店事业群总裁张川认为到店构建了一个全域的营销「场景」,占据线上和线下与每一个人都有接触点,同时美团能够实现所见即所得,就是说你体验到,看到这个商品,你就可以通过购买实现体验这个服务,以及获得这个商品的闭环。「我们有没有线上和线下一体化的能力去达成随时随地的所见即所得,这是对生活营销的定义也是平台的能力。」

除了上文提到过的健身和餐饮等方面的业务,最典型的是今年美团为可口可乐特别打造的「coke with meal」活动第二季。

5月17日开始,可口可乐与美团联合推出10亿瓶带有活动二维码的可口可乐产品,派发10亿元美团红包和可口可乐联合商品券。同时,美团还为可口可乐在30城招募上万家优质风味餐厅,帮助可口可乐的城市美食罐与多元化的本土美食场景强绑定。

参与到美团与可口可乐这次活动的合作方,既包含麦当劳、汉堡王这样的品牌连锁企业,也涵盖小龙虾、烧烤等网红美食商户。通过把可乐和线下餐厅关联起来,美团帮助可口可乐拓展了消费场景,培养美食+可口可乐成为「最佳拍档」的佐餐习惯和用户消费意识。

全场景的消费体验结合,让营销的过程和品牌所具备的情感,能够通过线上和线下的体验融合在一次,加深了消费者的记忆,并且增强了用户的履约能力,同时还可以转化到平台上更多关联商户,实现交易。

无论是消费端还是商户端,在外界质疑美团财务表现的亏损时,实际上美团在背后已经默默建立好自己的全景消费体系。

在王兴颇为推崇的《有限和无限游戏》一书中,作者詹姆斯·卡斯是这么说的,「有限的只是我们的视野,而非我们所审视的事物本身,意识到这点,就能够突破任何界限。」

深入了解美团业务的人,或许不会对这次财报的表现有太多的惊讶,对于他们来说,盈利只能是早晚的事情。掌控消费的根本,和消费者心智的平台,才能够持续地通过这些衣食住行业务获利。

此次美团盈利确实值得令人关注和兴奋,但美团也不会止步于此。它对消费者和商户的理解,已经深入到每一根毛细血管,这些血管将会给美团未来的生命力提供持续的养分。

由此,美团所致力于构建的「Food+Platform」超级平台,已经步入了金秋丰收时节。

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