电商、营销和综艺,优酷与天猫的商业元素重构进行时
2017-11-30 15:00:05
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文 | 陆离

不久前,由优酷、天猫、因唯和巨匠四方联合出品的业内首个明星酒局型综艺节目《举杯呵呵喝》上线复播,作为一款在游戏和酒烘托的氛围中主打「喝真酒,讲真话,做真我」概念的网综节目,《举杯呵呵喝》从今年7月首播开始就一度霸占网络热点,频繁带起热搜效应。本次复播,也让其在消费升级新时代显现出强大势能,并再度引起业界关注和热议。

品牌营销新阵地,明星酒局综艺节目的特点

2016年被认为是国产综艺转型之年,更是网络综艺爆发元年。根据今年4月首届网络综艺行业峰会上公布的数据报告显示,2016年国内产生了126档网络综艺节目,网综播放量从2014年的40亿跃升至2016年的257亿,头部、大制作、高投入为整个网综行业带来了非常可观的流量回报。

这其中,尽管有诸如《爸爸去哪儿4》、《火星情报局》的珠玉在前,但如《举杯呵呵喝》这类结合游戏与美食相关的网综节目的操作难度却已更上一层楼。

例如《饭局的诱惑》、《姐姐好饿》,一个公认的制作难点在于组局难,节目涉及美食比拼、情商博弈、真话爆料、游戏胜负等等因素,参与嘉宾要满足上述因素需求缺一不可。另一方面则在于内容控制难度大,《举杯呵呵喝》属于酒后即兴聊天,没有台本主打讲真话,内容把控依赖主持与嘉宾临场发挥。

有趣的是,这些难点又成为了这类网综能够成为品牌营销新阵地的关键。以《举杯呵呵喝》为例,酒后吐真言成为了节目特点,嘉宾之间用心说话带来了更真诚更高安全感的沟通,流露出的真情实感交谈内容更容易在网上传播扩散,为品牌带来营销传播最需要的海量流量。在第二期节目中,周杰回应表情包的话题很快就登顶微博热搜榜第一,霸榜5小时,持续17小时,覆盖超一亿微博用户,自发跟进话题的大V用户超200个,更引爆#举杯呵呵喝#话题,为后者带来1.9亿阅读量。

* 张绍刚在节目中回应与撒贝宁不和传闻

而第六期节目何洁表示不会再结婚的话题,同样霸屏微博热搜榜达15个小时,相关秒拍视频播放量超1400万,更引发社会话题大讨论。从真心话交谈到打造热门话题,再到引爆社交平台引起全民关注热议,网综的病毒式传播效应及其水面下的庞大流量导流潜力早已毋庸置疑。

重构商业元素,综艺+电商的魅力究竟有多大

其实,近年来,随着人们生活水平的提高及消费方式的升级,围绕直播、游戏、文学、动漫、戏剧等领域的泛娱乐产业也发展迅速。在此背景下电商跨界合作的娱乐化势头正在加剧,内容成为众电商平台留住用户、引导消费的新手段。例如阿里巴巴、聚美优品、唯品会、蘑菇街、京东都曾发力直播领域,阿里还在2017年宣布整合电商、内容和游戏资源。

究其原因,在于消费升级新时代,一方面,品牌自身表达机会越来越多,它不再只能是一个冷冰冰的标志,而能够通过与消费者互动,建立立体品牌形象和深层次的情感关系,最大程度发掘和显现品牌的内涵与价值。另一方面,诸多内容领域也开始和电商平台一起成为服务消费者消费生命周期链条上的一环,基于用户行为数据,精准定位用户群体,在不断收集用户数据中帮助企业品牌更加了解和洞察用户需求,进而更好的满足用户需求。

综艺+电商也是这个大趋势下的一例,其不仅可以为用户提供、综艺、购物和社交三维一体的立体体验,用户圈层也更加精准。对于综艺节目和电商平台来说,这其实构建了一个同步拓宽双方业务边界,商业价值得到深挖的双赢局面。

《举杯呵呵喝》的特殊之处在于,其首开了一个节目(天猫酒水节)冠名另一个节目的先河。借助这种本质是酒品类领域的跨界合作,天猫酒水节的玩家与《举杯呵呵喝》的受众,形成了独特的交互模式,为品牌提供了自我宣传的绝佳平台——电商实现与品牌目标用户的精准匹配,综艺则负责品牌形象的输出,进而达成内容、营销和品牌建设的精准结合。

例如,在天猫酒水节活动期间,近百万消费者涌入进店,新增用户比例超过九成,通过《举杯呵呵喝》明星带货+酒后金句包装,相关活动页面浏览时间超过平时4倍多,Gin酒等小品类酒通过综艺加持,销量达到全月最高。

事实上,今年五月下旬,天猫宣布完成品牌转型升级,天猫理想生活综艺季就已应运而生。而《举杯呵呵喝》作为酒类垂直电商+综艺内容首次试水成功的意义在于:其一,为后续更多垂直电商品牌和生活综艺节目相结合如《疯狂衣橱》、《大梦小家》、《穿越吧厨房》指明了发展方向,其二,随着《举杯呵呵喝》成为移动端营销重要入口,海量流量导入和提供更多曝光的表现得到业界认可,这也为其他垂直电商+生活综艺项目的商业价值做了背书。

必须指出的是,综艺+电商其实是天猫新零售战略核心“商业要素全面重构”的又一次创新尝试。在此之前天猫已经通过双11狂欢夜尝试了娱乐+电商,上线互动吧尝试了互动+电商等形式,综艺+电商可以说是重构整合了电商、娱乐、互动和社交等多种商业元素后,又一个打通线上线下的新零售桥头堡。

优酷的价值放大,润物细无声才是营销的最高境界

经典美剧《广告狂人》里说:“世上总是有人不停地在买些什么,就像你我这样的人。然后,变化由此而生——是一些可怕的变化。人们认识自我的方式,消失了。没有人理解这种过程,而你可以。”

这句话的意思其实是,消费行为构建了人的独特性,通过广告营销贴近洞察消费者,企业能够更好的理解隐藏在消费者消费行为水面下的消费影响因素、购买模式和购买决策,以便采取相应措施指导供给端,更好的完成。

而在与消费升级趋势相辅相生的新零售时代,所有企业商家共同面临的一个考题是,能否围绕用户的购物需求,为用户提供更加丰富且更好的购物体验,让用户可以在一个完整的体系下完成购物,进而形成完整的用户消费数据画像,使其能够不断完善这种购物体验,最终成为一个正向循环。

现在我们可以看到,借助综艺内容+垂直电商,品牌建设和营销推广不仅更加精准的定位目标用户群体——愿意收看酒局真言秀节目的受众本身对酒类就抱有积极态度,品牌本身也因为「喝真酒,讲真话,做真我」的内容表达,变得更加细腻和富有情感,借助综艺重塑品牌性格之后,受众粉丝沉淀成为品牌的无形资产,品牌也得以在推动消费行为的过程中更加贴近和理解用户群体。可以说,通过重构商业元素,消费升级新时代的优酷正在加倍放大自我价值。

如果用一句话来总结这种价值,那就是让营销不仅精准识别更要志趣相投,这大概是营销的最高境界。

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