法国哲学家、社会学家让·鲍德里亚在其著作《消费社会》中，描述了资本主义社会从以生产为主导，转向以消费为主导的整个阶段变化。而时至今日，我们似乎可以笃定自己同样步入了鲍德里亚所言的「消费社会」。

尽管中美贸易战阴云未散，但零售业的全球贸易依旧发展的如火如荼。这一方面是出于消费升级的推动——海淘全球购的蓬勃兴起当然与消费者对海外优质品牌的日益熟悉和了解有着直接干系。

另一方面，这也取决于中国在近几年间始终坚持进出口并重，以「中国制造」普惠全球消费者，以「中国市场」带动世界经济发展的政策。事实上，中国已经连续八年稳居全球货物贸易第一大出口国和第二大进口国的地位。

有趣的是，鲍德里亚在书中所认为的「极大的生产力丰盛带来了极大的浪费，这种浪费则导致了物的使用价值重要性降低，而时尚价值等符号价值的地位陡升。」却并未成为现实。

一个明显的表现是，现如今消费者群体在全球购的过程中并不热衷于追捧符号性，即随着随着用户对品牌认知理解的增多，更兼具品质和实用性的小众品牌反而更能获得消费者群体的青睐，海淘早已从最初抢购头部爆款扫货，转向更长尾的中小品牌。

但跨境贸易的难点在于，在过去，海外品牌进入中国市场，至少需要经过三个步骤：了解市场、构建渠道、营销推广，这是一个可能长达数年的过程，所需要投入的资源和精力更甚。同时，在跨境贸易方面中国市场和海外市场的流通又具有高度的不对称性、信息的不及时性。

例如，对于跨境贸易来说至关重要的一环是稳定可控的供应链，传统跨境物流的转运物流价格高时效慢，而保税模式下的整进散出货物在面临如「购物狂欢节」、「周年庆」这种特殊时期激增的包裹数量时，工作量更是极大考验。此外，随着进口产品的数量和品类的增多，跨境购物容易出现监管问题。乃至相对认知幅度较窄的小众品牌如何取信于消费者群体，这都是棘手难题。

这就意味着，海外品牌入华要承担较高的机会成本和沉没成本，尤其对于规模不大、品质极好、在海外定位较高端的中小品牌来说，直接入华门槛更高，稍有不慎，满盘皆输。

由此，与更加熟悉国内消费者和消费环境的本土电商平台合作，成为了前者们入华的最佳选择。而后者的优势不仅在于供给端提供稳定供应链，还可以在销售端为合作品牌们提供高效精准的一体营销解决方案。

简单地说，随着消费升级大势所趋和社会化传播浪潮，品牌塑造方式也随之发生巨变，品牌营销的基础不再是塑造一个高高在上的说教形象，依赖于标新立异的创意打动受众，而是要与用户建立直接乃至饱含情感的联系，通过与用户群体一起成长，持续洞察用户需求，进而指导营销乃至产品研发设计端这整个链条。

事实上，电商平台之所以是海外品牌进入中国最好的渠道，还在于其原本就面向最广泛的用户群体——中国在2016年就已跃升成为全球第一网络零售大国——这足以帮助海外品牌避免构建渠道或建立直营店过冲中面临的诸多经营风险，同时更好地完成品牌营销传播。

不难看出，无论是对强势供应链的有力整合把控，还是对消费者洞察细微以提供足够精准的营销解决方案，都还不是体量较小的跨境电商平台所能妥善完成的工作。

不久前，京东全球购刚刚度过三周岁生日，吸引两万品牌入驻的京东全球购如今俨然已经是国际品牌入华第一站，在「走出去」和「引进来」这条跨境贸易双行线上，跨境电商开路者的身份正不断坐实。

作为国内最大的跨境电商平台之一，京东全球购背靠京东这座大山，其本身就拥有海量的电商消费数据，成立三年至今的京东全球购也沉淀了大量全球购用户和数据，通过用户画像为品牌做出数据层面的市场指导，进而提供一体化营销解决方案，帮助海外品牌提高产品曝光和购买转化率。

以2015年入驻京东全球购的新西兰A2奶粉为例，2016年其以销售额环比增长近2200%的成绩迅速得到中国消费者的认可，2017年销售额环比再度增长近130%，市场地位进一步巩固。

另一方面，自建物流原本就是京东的核心竞争力之一，截止目前，京东是全球唯一拥有中小件、大件、冷链、B2B、跨境和众包（达达）六大物流网络的企业，其自营配送覆盖了全国98%的人口，将商品流通成本降低了70%，物流的运营效率提升了2倍以上。

仅从其跨境物流网络来看，京东的海外仓储、国际运输、跨境保税仓、国内配送全链路跨境物流解决方案为商家提供了更好的服务体验，同时确保全球购商品能够更安全、更快速达到消费者手中。

正如不久前刘强东在重庆开幕的2018互联网+数字经济峰会上所说，「不是谁要赚谁的钱，而是无数的合作伙伴共同努力，大家共同向供应链要效率和效益…供应链规模越大，效率越好，供应链是全世界规模效率最明显的行业。」

京东对供应链的重视程度或者说把握程度可见一斑。

其成果亦斐然，根据数字100市场研究公司最新发布的《跨境电商消费者调研及趋势解读》显示，京东全球购在配送速度、商品包装体验、售后服务、正品行货信任度及产品保真信任度等多个方面的消费者满意度数据均位列行业第一，已经成为海淘消费者群体心目中的最佳选项。

《沃尔玛效应》一书中曾这样写道，「按照自由市场经济的逻辑，沃尔玛的胜利来自人们的自由选择：消费者用钱包给沃尔玛投票，供货商用产品给沃尔玛投票。任何不赞成沃尔玛的消费者或者供货商，都可以出去买东西或卖东西，它们完全是自由的。」

市场是自由的。借助京东全球购的帮助，海外品牌也只是迈出了入华的第一步——在完成低成本高效的营销和品牌塑造之外，这些品牌还可以选择更多终端合作模式，如一般贸易、线下店（如京东便利店、京东7 Fresh、无人超市等）、企业购等，甚至京东还在帮助品牌商的生意从线上发展到线下、从To C到To B、从一二线到三四线城市渗透。

不难看出，京东全球购的战略核心其实依旧是无界零售。

刘强东将无界零售解读为「第四次零售革命」的另一面也在此刻展现的淋漓尽致——移动互联网、大数据、云计算、物联网，以及如今大热的人工智能、区块链，都纷纷在零售这个人类最活跃的商业行为上得到应用，也成为了京东不断细分和重新定义零售场景，赋能海外品牌入华的有效手段。

时至今日，京东全球购已经被提升为大快消事业群的一级部门，京东集团对于国际化业务的愈发重视不言而喻，前者自然更加具备成为全球品牌入华连接器的底气。

正如尽管标榜对物质享受竭尽所能追求的消费主义不断得到反思和批判，但消费依然被视为拉动经济增长的三驾马车中最重要的那匹，路遥知马力，日久见人心。