元気森林火了,但创业者或许还需要更多自我证明的时间
2020-07-24 00:52:05
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作者丨顾见

编辑丨陆离

一家卖苏打水的公司,能值多少钱?

元気森林给出的价格是140亿元人民币。

元気森林即将完成第五轮融资,投后估值将达到20亿美元。相比之下,拥有70年历史的承德露露杏仁露,最新A股市值才值97亿。

快消饮料是个强者恒强的赛道。但元気森林成立仅4年,居然能在巨头眼皮底下壮大,这本身就很不可思议。巨额市值很快引发了外界评论,有人说元気森林是“伪日货”、“重营销”、“无壁垒”。

但如果你真的了解完元気森林和他背后的操盘人,也许就不会给这家创业公司轻易下定论。

元気森林是“看起来”最容易击败的对手

首先要指出的是,在非酒精饮料即包括瓶(罐)装水、碳酸饮料、浓缩果汁、果汁、即饮咖啡、功能饮料等在内的软饮料行业中,巨头分食市场的格局非常稳固。

根据智研咨询发布的相关数据显示,截止到2017年底,可口可乐、顶新国际、百事可乐等TOP 5巨头合计占有了软饮料行业40%的市场份额。如果具体到垂直领域如碳酸饮料,可口可乐和百事可乐更是两分天下。

究其原因,本身快消饮料行业就缺乏技术壁垒,头部企业可以用渠道铺货优势占据主导地位。

即使市场短时间出现了潜在威胁,头部企业也可以通过追随策略推出相应竞品,辅以更大规模的广告投放夺回主动权。

最明显的案例莫过于可口可乐与百事可乐。双方在130年的时间里你来我往,把同质化竞争进行到底,这种双枪格局实打实的消灭了“第三名”——无论是在冰柜里还是脑海里。

也许是无敌的寂寞,双方甚至无聊到兴师动众发起多次盲测实验,只为了证明“自己的口感好于对方”。

时至今日,可口可乐和百事可乐谁更好喝尚无定论。但2019年双11,它们却被一款比自己难喝的饮料打败了:当天元気森林全网饮料销量超过可口可乐和百事可乐。

有人认为,元気森林是凭借健康概念给了高糖碳酸饮料一记下马威。但无糖产品并非元気森独创,可口可乐在中国已推出了13个品牌,22款低糖、无糖饮料和风味饮料,庞大的产品矩阵也没有挡住元気森林的进击。

也有人认为,元気森林胜在营销,但重营销是整个饮料行业的共性。从两大可乐到农夫山泉、东鹏特饮,几乎所有知名饮料品牌都被打上过“重营销轻研发”的标签,但也没见他们创下这样的成绩。

还有人认为,元気森林“仿日”包装对其它饮料产生降维打击。可是在京东进口饮料热卖榜上,最火爆的日系饮料“友树友”累积购买人次才不到11万,这个数据几乎逊色于元気森林的任何一款饮品。

对于巨头们来说最大的鬼故事莫过于,一个看起来可以轻易击败的对手,却在自己的主阵地上成功崛起,身位离自己越来越近。

元気森林背后的一个名字

简单的解剖式分析无法得到答案,那就必须看看品牌背后的操盘者,唐彬森则是元気森林背后的光环人物。

2008年,他在北航地下室创办智明星通,随后这个名字和《开心农场》、《列王的纷争》捆绑在一起,借助创新工场和腾讯投资在游戏市场披荆斩棘。

2015年,唐彬森曾对外力荐自己投资的老虎证券,甚至扬言要把品牌Slogan改成“救死扶伤,争分夺秒”,以此来呼唤那些被A股套牢的投资者。

将智明星通的股份卖给中文传媒后,唐彬森开始淡出人们的视野。

直到元気森林大火,唐彬森的从业轨迹又被挖掘出来:从游戏、金融到饮料行业,这种乍一看毫无逻辑可言的连环跨界难免会给人一种不真实之感觉。谈论至此,可能只有“NB”二字聊以慰藉。

当然,如果硬要去找这些成功背后的共性也并非一无所获。唐彬森的经历形成了他风格鲜明的“金融视野”:既有稳扎稳打的方法论,又有追求刺激的野心。

从《开心农场》到《列王的纷争》,同样是游戏出海,明显能发现后者借鉴并优化了前者的经验和教训,总结出一套打遍全球无敌手的方法论。

与《开心农场》的昙花一现不同,《列王的纷争》2017年的海外表现从影响力、口碑到收入全面引爆,这在竞争激烈的SLG手游当中,意义非凡。公开数据显示,《列王的纷争》运营5年后,其月流水仍保持在1.2亿元的水平,DAU也有百万量级。

回到元気森林的成功上来,就我个人而言,同样是宣称0糖0卡更健康的无糖碳酸饮料中,元気森林比主流的无糖可乐的口感更好,其甜味刺激性更弱,口感更柔和。

在我身边也有不少朋友表示元気森林要更好喝。口感这种主观感受当然因人而异,但其本身却是决定饮料能否畅销的基础。

事实上,无糖饮料或许是如今广大消费者群体对健康需求下的一个缩影,但行业品牌也必须意识到,消费者真正想要的是既要无糖,也要好喝。

甜味是其中的关键一环,而根据元気森林的官方资料显示,其使用的蔗糖替代品是“赤藓糖醇”。相较于与无糖可乐添加的“阿斯巴甜”,“赤藓糖醇”不仅是没有“可能会影响健康”等负面消息出现的代糖,也或许是元気森林口感更好的一个重要原因,随之成为了元气森林脱颖而出的关键之一。

如果说追求产品品质的创新突破是稳扎稳打,那么唐彬森在追求刺激方面的表现更加直观——一如当年他曾极富争议性的拿出《列王的纷争》90%流水投广告。

在元気森林身上亦是如此,在确立了健康饮品的品牌定位与偏日式的产品包装之后,元気森林在线上线下进行了集中轰炸式的渠道铺设和品牌营销。

这其中,元気森林首先进入全家、罗森、便利蜂、盒马等年轻人喜闻乐见的互联网型连锁便利店,接着才向传统商超、地市零售商店进军。而在线上,元気森林既通过小红书、抖音、微博网红进行曝光,还在《人生一串》、《生活如沸》、《我们的歌》乃至金鸡百花电影节上赞助、露脸,保持对年轻粉丝群体的收割。

这种激进式的营销优势在于把握住了90后、00后等年轻消费者的张扬个性,树立起具有号召力的品牌形象,但也并非毫无隐患。

在很多媒体看来,元気森林就是“没有产品门槛”的单品。做成了,那是唐彬森的光环。做不成,一切都怪产品“过度依赖营销”。就这样轻描淡写的,把两种极端可能性之间的精华部分略过。

换句话说,天堂与地狱间的一步之遥只有唐彬森本人清楚。

稍有不慎,他的名字就会被钉到行业的耻辱柱上,沦为自媒体圈一个连吃几年也不过时的“大瓜”。

唐彬森好像说过,创业者投资创业者的逻辑只取决于做事情的人有多少决心和勇气。在他身上,似乎印证了这个理论。

创业者们需要更多时间证明自己

其实,在当下这个信息大爆炸时代,人人皆是自媒体时代,无形之中给创业者带来了巨大压力,唐彬森不过是一个缩影罢了。

记得黄峥卸任拼多多CEO的前后脚,有人翻出他和段永平之间千丝万缕的关系,有意无意的把拼多多的崛起归结为“背后大佬的神秘力量”。

在这类人看来,创业就是站好队、抱大腿、做小弟、换资本的乏味公式。就好像所有“白手起家”都是信息不对称产生的心灵鸡汤,如果有谁相信这些故事,只配得上一个“too yang too simple”式的微笑。

有些许共同之处的品牌还有做小家电起家的小熊电器,同样身处巨头垄断的赛道,同样被冠名以“重营销轻研发”,不过这丝毫没有影响公司上市后的股价表现。不久前小熊电器发布公告,称2020上半年净利同比预增80%-110%,第二天股价随即涨停。

归根结底,我们正处在一个重新认识和定义品牌价值的混乱时代。

像拼多多主张的消费平权,是砍掉传统销售渠道的多个环节——甚至连品牌都拎出去了——直接对接消费者和代工厂以及原产地,一时之间成为了市场喜闻乐见的趋势。

但元气森林这样的新晋创业品牌,却又仿佛让我们看到了中国消费品牌的热潮汹涌与乐观前景。

所以说经营品牌的底层逻辑已经被改写了,在很多时候,剧变中的市场拥有太多的可能性,甚至是出现截然相反的路径,它们或许都能被验证成功,只是企业要确定清楚的是自己究竟要的是什么。

抛开这些之外,我还想表达的一点是,从平台到个体,借助互联网工具向传统巨头发起的挑战还在继续。

其实,站在整个饮料行业的高度去看,元気森林的脱颖而出也只不过是在无糖碳酸饮料领域撕开了一道口子,想要真正撼动行业巨头乃至成长为新巨头,元気森林还有很长很长的路要走,也必将面对数不清的挑战与磨难。

可以肯定的是,市场不可能创造出一款以全规格取胜的新可乐打败“可口可乐们”,也没必要就这么简单地将弯道超车者妖魔化,这本身就是一种极端的处理方式。

如奥修所说,逻辑总是走到极端,生命从来不这样。一个逻辑的头脑就是这样渐渐变成死的,不要下结论,要不带结论地生活,那是唯一的生活方式。

在创业越来越难的当下,还是应该多给参与者一些证明自己的时间。不要人云亦云,把他们的努力一杆子拍死。即使失败了,能让那些因巨头把持而过度平静的赛道重新泛起涟漪,不也是一次有益于行业和用户的尝试吗?

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