滴滴豪华车,如何让新精英群体「理性成瘾」
2019-06-17 15:15:39
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两年,足以见证一场服务升级的飞跃。

5月28日,印象派大师文森特·梵高为主题的艺术展在深圳华润大厦艺术中心美术馆开幕。艺术展前一天,滴滴豪华车为高端会员提前一天包场观展,共同庆祝滴滴豪华车上线两周年。

两年前,出于对品质出行的极致的追求,滴滴推出了豪华车服务。

当奔驰E级、宝马5系、Tesla Model S出现在「打车」选项中时,挑剔的高端用户对此并无过多的情绪。

但当西装革履,戴着白手套,会说两种语言的司机缓缓拉开车门之时,他们的内心开始泛起涟漪。当他们步入拥有雅致内饰与礼宾司务、两款饮用水与精致小食、特别定制音乐与香氛用品,如五星级酒店般车内之时,他们短途出行已无多余选项。

精英阶层忽然发现,自己理想中的生活方式,已经「随风潜入」了一次预期之外的出行之中。

1.消费升级下的高端服务升级

这一切得益于精英阶层的迅速崛起。

截至2018年末,中国个人可投资金融资产总额为147万亿元人民币,个人可投资金融资产600万元人民币以上的高净值人士数量达到167万人,稳居全球第二!这是4月8日建设银行与波士顿咨询公司(BCG)发布的中国私人银行市场发展报告中统计的数据。

如何为此类人群提供更快捷、高效、优质、全面的高端服务是消费领域关注的焦点。

与精英人群财富的增长、生活方式的跃升相比,中国社会整体的服务水平依旧存在脱节。

如果简单划分,商业模式分为「经济舱」和「头等舱」,前者关注性价比,后者主打高端体验。目前众多平台关注用户的性价比诉求,尤其在互联网初期「得屌丝者得天下」的论断下,一众主打性价比品牌如雨后春笋伴崛起,使得市场高度饱和。相比之下,高净值用户的需求常常被忽视。

当然互联网的无孔不入也使得每个行业都有不同层级的细分。随着高净值人群的消费追求升级为更精细化、人性化与个性化,生活水平的提高,越来越多的人们对生活品质有了更高的要求。

更准确的说,高净值人群中的「新精英阶层」是服务升级的最先推动者。

美国南加州大学教授伊丽莎白 · 库里 - 哈克特(Elizabeth Currid-Halket)的著作中对新精英人群的个中特质做了如下描述:

新精英人群的社会地位并非是由物质财富来定义的,处于这一阶层的人也许没有炫目的轿车或是昂贵的手袋,与炫目的炫耀型消费方式相反,他们更在意「隐形消费」,譬如教育、家庭、健康,他们在注重生活品质的同时,更关注服务所所承载的生活理念与情感关怀。

以出行为例,高端出行并非新事物,但高端市场差异化定位很长一段时间主要停留在车型差异上,服务体验差异化不强,使得用户接受溢价能力有限。

伴随消费观念从物质升级向生活方式升级的转变,越来越多的新精英人群开始接受轻资产的生活理念。「不必拥有,却可即时享有」的五星级服务对他们有着非常大的吸引力。

△ 滴滴豪华车内welcome letter,包含所有车内无偿服务清单

对于高端出行的用户而言,豪华车型对他们来说并不构成体验差异化,与之相匹配的服务所代表的生活方式才是这个群体所看重的。

与其说新精英阶层终于等来了服务升级,不如说精英阶层正在创造属于他们的服务升级。

2 .互联网精英的线下拓荒

2019年1月16日,第十五届胡润至尚优品颁奖盛典上,滴滴豪华车「掌门人」

杨楠接过「最受青睐的豪华网约车」平台奖项。

“胡润百富至尚优品”坚持一对一访问个人资产在二千万元以上的中国富豪,评选他们心中最青睐的品牌。每年,该奖项获得者都是行业领域内的首选,是众多奢侈品牌中的赢家。

和滴滴豪华车一同获奖的有私人银行、直升飞机、拍卖行等,这是共享出行第一次跻身高净值人群的「心头好」。

捧着奖项的杨楠,是前Uber中国企业级业务负责人,头顶麦肯锡、IBM的耀眼光环。

△ 滴滴豪华车事业部总经理杨楠(左)和胡润先生(右)

杨楠所带领着的关注用户极致体验的团队,是整个滴滴总部具有高辨识度的群体,他们是精英阶层服务升级拓荒者与推动者。

豪华车需要同时拥有互联网思维和实体服务行业的经验。

相比互联网经验,滴滴豪华车团队至今仍以线下服务品控、线下车况严格排查监管、安全教育培训和完整的司务培训体系为引擎重心。

滴滴豪华车司务员,除率驾驶这项基本技能,同时也要进行礼仪学习、服务培训、职业技能培训、能力成长体系的训练。只有满足这些条件,才能为消费者提供更优的服务体验。

高标准甄选率、180天回炉培训,他们严格遵照五星级酒店的服务标准培训上岗,从开车门,搬行李,到上车的第一句话,甚至车上应该放什么歌,在不同情景下是多大音量都有严格规定。

互联网基因又促使他们能深入洞察用户需求,关照用户体验。

△ 车外候驾的规定朝向站姿 与 雨天撑伞候驾的统一动作角度

△ 滴滴豪华车司务员每次接驾前 车内客用品的清点、补充与复位

△豪华车车内定制香氛、清新绿植的每日养护标准

△滴滴豪华车接机助理与司务员的着装标准、带客话术、标准流程

豪华车的服务理念是提供五星级出行服务。区别于其他业务,整个流程中除了满足出行的基本需求和标准化流程,更多的差异是对目标用户需求的洞察和挖掘。

用户张女士在一次滴滴豪华车行程后写下对服务的评价:

「一个微小细节给我留下了至深的印象。那天我开会做报告,踩着高跟鞋站了大半天,上车后才稍稍放松下来,司务员贴心提醒了我车内备有一次性拖鞋,如果有需要的话,我可以换下高跟鞋休息。接着他把车内音乐调轻,让我在这个专属于自己的舒适空间里小憩片刻,原本要开二十分钟的路程仿佛只过了五分钟就到了。」

△豪华车司务员在回忆自己在服务工作中最令自己满意的经历

滴滴豪华车的用户不仅可以自主选择车型与司务员,也可以在APP中进行「偏好设置」用户可以在界面中填写希望被称呼的方式,如张先生/张总/Steven等;并根据自己的服务期望选择更具有仪式感的「尊贵体面」模式、是否需要在行程中享受车内音乐,也将为用户提供充分的选择空间;同时还开放了便于用户在行前表达自身诉求的服务备注功能。

除了标准化服务与用户需求洞察,滴滴豪华车在用户圈层的影响力和情感连结上做足了文章。

比如代叫场景中,豪华车作为「父母出行体验升级」的情感链接受到代叫子女的青睐。

知名时尚博主「反裤衩阵地」在持续两年为父母代叫豪华车之后,写下了如下感悟:

「我们对父母的爱,大约不是报喜不报忧、假装自己过得很好的电话,也不是给他们买他们自己舍不得的昂贵衣服、豪华补品,甚至不是给钱。而是温柔以待,象对待我们自己的孩子一样,在有机会的时候,带着他们跟我们一起,试着享受一下好的生活。」

滴滴豪华车服务,确实比专车、快车,要贵一些。但它就是只为最重要的人服务——最重要的人,可以是父母、可以是爱人,当然也可以是自己。

通过一个简单出行服务升级,精英人士们可以看到,他们对奢侈生活的向往,其实并不局限于奢侈本身,而是它确实可以让你变成一个更好的人。

21世纪初期,美国诺贝尔奖得主GARY S.BFCKER就提出了理性成瘾理论。

当一个有理性的人对一件事做持续关注的时候,他自然而然会引导到的一个结果,就是上瘾。上瘾占领的不光是他的大脑,而且是他的心智,从而形成一个极端忠诚的消费群。

用他的理论来说,极端忠诚的人有三种特性:第一,高频率反复购买;第二,自发热情推荐;第三,形成社交圈层。

可以看得出,滴滴豪华车所呈现出的吸引力,高度契合高净值人群的多方位需求,他们喜欢这种「使用后再也回不去」的感觉。

3.高端出行渐入佳境

服务升级永无止境。

经过两年的运营,滴滴豪华车对高净值人群的深耕成效显著。

滴滴豪车通过将线下流程线上化,线下服务体验化,运营活动情感化让用户通过线上表达出行需求,然后通过线下体验人和车提供的出行服务,让线上和线下平滑过渡,业务自身形成闭环。

豪华车出行作为共享出行的一个分支,把简单的需求上升到了满足「马斯洛」需求的金字塔顶端。滴滴豪华车作为行业拓荒者,已经把服务水准无限拔高,但整个行业的服务环境还需培育。

滴滴豪华车司务员不乏接受过高等教育群体,会说双语的司务员也比比皆是,他们在工作环境中或许偶尔会受到挑战。但新精英阶层更倾向于尊重任何能提供专业甚至超出自己预期的服务提供者。

可以说,滴滴豪华车司务员不再是简单的随机匹配,每一次出行,都是价值观认同的高度耦合。

相比满足需求、提供服务滴滴豪华车更多的是关照用户内心,这是一个服务升级时代的范本。

服务升级并非严格分层,良好的服务可以向下传导,滴滴将豪华车业务做到极致,所积累的运营经验对滴滴大出行业务和整个出行行业也是宝贵的财富。

这也是出行行业龙头老大应该有的样子。

 
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