「头号玩家」QQ音乐
2018-07-11 14:06:53
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古今中外各个领域的人杰们,对于音乐这一艺术形式的推崇乃至狂热蔚为可观。尼采曾说,「如果没有音乐,生活就是一个错误。」《史记》中则有这样的记载,「黄帝使伶伦伐竹于昆豀、斩而作笛,吹作凤鸣」。音乐在人类历史上留下了多么浓墨重彩的一笔无须赘述。

从黑胶唱片到盒式磁带,从CD格式到MP3格式,再到今天的手机音乐客户端市场的极速发展,我国数字音乐时代的大幕已经拉开。经历数字音乐数十年的探索期后,手机音乐客户端市场全面启动,并于2014年开始进行全面整合。随着国内正版化进程的持续推进,用户规模的持续增长,中国数字音乐市场超越版权争夺,进入到了更高维度的差异化竞争中来。

根据艾媒咨询发布的《2018Q1中国手机音乐客户端市场监测报告》显示,截止2018年第一季度,中国手机音乐客户端用户规模已达5.14亿人,环比增长1.78%,用户规模的稳步增长,与各大音乐平台更加重视用户行为背后隐藏的逻辑表现有着直接的关系。

事实上,国内移动音乐市场格局正趋于稳定,由腾讯系QQ音乐、酷狗、酷我等产品矩阵、阿里的虾米和网易的网易云音乐组成了领跑阵营。其中,艾媒报告数据指出,QQ音乐以2.54亿活跃用户数、57.7分好感度指数、8.3分用户满意度均登顶行业第一。

如果说移动互联网行业上半场是通过把握住人口红利期推动用户规模的快速增长,那么下半场无疑是差异化服务的新竞赛单元,在数字音乐行业版权互授基本完成的大环境下,用户服务和消费场景方面需要不断谋求深度拓展。

举个简单的例子,随着作为互联网原住民的90后、00后群体日益成长起来,许多场景化渠道开始成为音乐作品传播推广不容忽视的助力,如抖音、快手等短视频社交平台,俨然成为了引爆诸多经典曲目与原创神曲的助燃剂。

而在音乐跨界场景的运营方面,如此前电影《前任3》就以场景击中大众情绪,被翻唱的《说散就散》与原创的《体面》均在短短的时间内爆红。

在这方面,着力打造「听、看、玩」立体娱乐生态的QQ音乐背靠腾讯多年的泛娱乐生态布局,打通腾讯系的多渠道资源,在丰富的正版音乐生态内容、优质的明星娱乐资源和平台流量方面,领先在了起跑线上。例如,QQ音乐自制节目《乐见大牌》,聚集国内外的一线音乐明星,通过高清短视频与用户和粉丝聊音乐,以及音乐之外的有趣话题。当前,由腾讯视频打造的创造101火遍全国,乐见大牌·火前秀便迅速请来剑走偏锋人气极旺的王菊,上节目再秀「菊话宝典」,很好的利用平台优势,进一步拉近QQ音乐和粉丝之间的距离,从而提升用户粘性。除了新生代,周杰伦、陈奕迅、林俊杰、Alan Walker、One Republic等老牌顶级明星也是节目常客。

如此以来,单个明星连成了明星矩阵,各自的粉丝通过QQ音乐平台被逐一打通,也成功将QQ音乐打上了当红明星聚集地、年轻潮酷的音乐时尚标签。「开挂」的资源互通,加上一以贯之的用户策略,让QQ音乐得以在版权共享的背景下,依然大步流星的前进。这就确保了QQ音乐在「听、看、玩」维度上的高品多元优势。

另一方面,则是QQ音乐不断拓宽业务边界,推动音乐内容落地新场景的多元化消费模式。

如携手热门影视剧展开情感沟通——4月下旬,QQ音乐与电影《后来的我们》联合出品了「万人合唱《后来》MV——《后来2018》」,这支情怀满满的MV迅速引爆大众情怀,上线不久全网播放量就逼近1500万,助力电影的预售额直接突破8000万。这是QQ音乐在电影宣发层面第一次系统级的整合了自身全部能力,不但收获「现象级成功」,也展示出巨大的能量。

再比如,QQ音乐与滴滴、摩拜、宝马、优衣库、老佛爷百货等不同领域的顶尖品牌进行跨界合作,包括让用户在优衣库门店中扫描音乐二维码便可聆听专属场景歌单与服装搭配推荐、让用户参与以「音乐骑行,一路有音乐」为主题的体验活动、与宝马联手共同打造高品质汽车移动音乐空间、举办将时尚与音乐相结合的主题跨界时装秀等等。

事实上,QQ音乐与上述服饰、出行、时尚潮流等不同领域品牌的合作正是积极进行场景渗透,将为更大范围内用户群体打造新型音乐消费体验落于实处。

换言之,打通线上线下,拓展音乐场景,QQ音乐深化了音乐的社交属性,有利于挖掘对音乐和生活其他方面有共同喜好的新用户群体,并留存老用户群体。而原本局限于线上的音乐消费,也由此逐步延伸到线下的服饰、零售、出行等各类场景之中。

值得一提的是,QQ音乐具备大量年轻用户群体基础,借助腾讯内部资源联动,对于年轻粉丝群体实施精细化运营,并放大豪华绿钻会员福利,也是其能够收获行业第一用户活跃度和满意度的重要原因。

在今年4月,QQ音乐创新性的邀请来GALA乐队,并在其粉丝中选出了20位QQ音乐豪华绿钻会员粉丝零距离春游野炊共度欢乐一天,反套路的举办了一场别样的明星粉丝互动。在一般粉丝见面会还停留在台上台下互动,QQ音乐将此次活动定位于豪华绿钻专属福利,并打破台上台下互动的限制,将明星和粉丝在互动关系中放在同等位置,从而实现互动的创新和深化,并进一步放大会员福利,提升QQ音乐的用户好感度。此举在业内率先实践了线下音乐场景社交新玩法,这实质上是粉丝经济运营与音乐场景渗透的相结合,受益者则是用户群体、音乐人和音乐平台本身。

腾讯音乐娱乐集团副总裁侯德洋曾在主题为「亿起听 新声态」的产业论坛媒体分享会上表示:「年轻一代的消费习惯变了,他们更具独立性、个性化,我们只要提供好的内容、好的服务,就会有新的商业模式。」

从这个角度来看,QQ音乐正是因为一直以来专注于满足年轻用户群体需求,才能够不断推出极具创意的营销和运营玩法,所以,能够在保证用户高活跃度的同时收获高满意度也是意料之中。

而正如弗德雷里克·柏辽兹所说,「音乐是心灵的迸发。它不象化学那样能进行实验分析。对伟大的音乐来说只有一种真正的特性,那就是感情。」

从QQ音乐积极开展的跨界合作、娱乐营销到对粉丝群体的精细化运营,均围绕着「在合适的时间与合适的场景实现用户情感的表达与满足」为核心,这恰恰符合了音乐的本质。

在泛文娱时代已经到来的今天,数字音乐行业的业务边界已经逐渐模糊,已经实现领跑的QQ音乐所谱写的一曲笑傲江湖依旧未完待续。

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