「移动大数据第一股」的故事和想象
2018-09-12 14:53:02
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2006年,Google豪掷31亿美元买了一家广告软件服务商DoubleClick,创下当时的全球收购金额纪录。这笔交易一度倍受质疑,因为Google在已经是数字广告行业领军者的情况下,还要动用巨大的现金去并购一家广告技术公司,似乎显得有些多余和重复。

然而事实证明,Google的这笔支出是极其正确且必要的,仅仅过去一年,Google的在线广告收入就增长了20亿美元,足足两倍于当年其他所有其他公司在线广告收入增长数字之和,而Google的股价也在交易后的半年内涨了超过30%。

DoubleClick之于Google的最大价值,在于它向Google提供了空前丰富的数据资源,通过部署在第三方媒体网站后台的广告系统,Google能够同时服务于企业和用户,优化从展示数量到精准投放的整个流程。依靠这种海量数据和精细技术的使用,截止至2017年,Google的广告收入已经占到全球在线广告总计份额的1/3,成为这家商业帝国的最强一根支柱。

移动互联网的时代到来之后,Google有意复制这种已被检验成功的策略,它以7.5亿美元的价格收购跨平台广告交易中心AdMob,加上Android这个「亲生儿子」的无缝支持,使得移动化浪潮——由封闭的App取代了开放的Web——并未削弱Google的营收效果。

Google的CFO帕特里克·皮切特曾经表示,投资Android对于Google而言没有任何直接回报,但它让Google建立起了高度普及的生态系统,并经过内置的配套应用继续向应用开发商推销和插入自己的广告平台。

当然,唯一的例外是在中国市场。

这和Google退出中国的决定委实关系不大——它的商业服务一直都在中国市场保留运营——而是因为中国的手机厂商偏爱定制Rom的生产模式,并不直接采用原生的Android系统,这相当于把Google的许多模块给截流和取代了。

没有数据的支持,就没有效率的优势,马云极早的提出「DT时代」的概念,其实相当具有远见卓识:「未来的竞争不再将按照电力等能源拥有对区域竞争进行划分,拼的是你的数据能够给社会创造多少价值,用数据挣钱才是未来真正核心所在。」

根据IDC的预测,数据服务市场从2016年到2020年的年均复合增长率高达51.4%,增速约为信息通信技术市场整体增速的7倍。

从极光大数据上市以来的首份公开财报,亦不难看出这种蕴藏巨大潜能的趋势:接入88.8万个移动应用,覆盖9.71亿台智能手机,创造1.65亿人民币营收。

和销售数据报告以及提供咨询服务的同行有别,尽管极光大数据的内容也时常被有需要的公司拿来背书,但那只是它的「副业」之一,真正用来支撑这家公司登陆纳斯达克的,是基于数据的变现经济。

极光大数据称,尽管中国MAU超过10亿的应用只有微信,但是很少有人意识到,接入极光大数据SDK的应用每个月能够覆盖的独立设备,也接近10亿部。

这么类比也许不太恰当,但它同时也确凿的表明了移动互联网的崭新游戏规则,以及善于从中掘金的又一代互联网新锐。

商业价值过低曾是移动互联网初期最为显著的弊病,封装的应用程序各自为战,不仅缺少数据的交换和共享,也受限于表现形式的空间,《连线》杂志一度在那篇著名的《Web已死》的封面稿件里唏嘘一个时代的落幕:「用户没有义务去拥抱某项具有正义性的技术,他们只会选择对自己而言最方便的体验,而在移动端,这种方便就是Spotify、Netflix和Facebook的图标。」

于是就有了极光大数据这样的新物种,它以端对端的数据推送服务为起点,逐渐丰富面向开发者的功能范畴,把SDK装载到了10亿级别的月活设备里,继而利用车载斗量的数据,协助企业做出更加准确和有效的营销工作。

从数据的积累到数据的变现,路径清晰可测。

从财报表现来看,极光大数据属于标准的SaaS服务商,10%的收入来自开发者服务,剩余90%的份额则由数据服务完成,付费客户的单季度消费超过10万人民币。

通过极光大数据的产品,独立应用之间的桥梁得以建立起来,在确定安全边界的前提下,开发者们将用户数据放在一个池子里,再由广告主进行甄别和投放,得到共赢的结果。

这是「开放好过封闭」的又一起实证,它并不由极客式的道德来敦促各方达成一致,而是经由技术能力寻找到了共同利益:开发者贡献数据和广告主购买数据,均能换来转化率的提升,对于前者而言,无效展示的变少意味着佣金单价上浮,对于后者而言,千人成本的降低意味着它不再会把预算浪费在非目标客户身上。

根据极光大数据总裁陈菲的说法,金融行业的需求和贡献在今年以来增长颇多,考虑到坏账和暴雷频发的风险背景,便不难理解何以如此。

比如在极光大数据的反欺诈数据库里,已经识别出了超过1700万「羊毛党」用户群和3600万高危用户,这种边际成本相对较低的筛选工序,却能够针对特定行业创造出独有价值——金融公司在购买这份数据之后,即可完善风控体系,绕过有可能存在的雷区——从而建立预防机制。

从理论上说,只要数据的种类和厚度足够,那么「化整为零」的向每个垂直行业定制需求,同样值得想象,这或许也是高盛和德意志银行等投行接连向极光大数据开出买入评级的原因,在积累到变现的升级过程里,还有太多亟待挖掘的商业价值。

而在不断进化的广告市场,追逐效率始终都是出价方的核心诉求,从RTB到DSP再到DMP,让每一个用户看到的都是符合他的偏好的广告内容,正在一步一步的变成现实。

实际上,极光大数据是以DMP(数据监测)+DSP(媒体购买)的组合,撬动了原本存在于「BAT」的黑匣子和数以千计的DSP公司那里星罗棋布的蛋糕,其未来的商业模型将会无限逼近一个广告平台。

在过去几年时间里,全球广告投放当之无愧的巨头宝洁一直在砍掉它交给代理商的业务,甚至在北美和有着近二十年合作基础的阳狮集团分手,转而加码数字营销业务。

网络安全公司White Ops曾在2016年的一份报告里披露,美国有23%的视频广告浏览可能是虚假流量,这种浪费如果不能得到遏制,那么它势必会冲抵互联网带来的精准效益。

大卫·奥格威或是李奥贝纳的信徒或许不会乐见广告行业如此发展下去——建立技术而非创意优势成为奠定广告效果的最大功臣——但在广告触达面积再无天花板的背景下,从数十亿用户里找到自己需要的那一群人,着实成了一门技术活。

另一方面,媒体的集中化也让数据的分享和保护从长远来看极富挑战性,在北美,Google和Facebook加起来占到了整个移动广告市场规模的75%,而且相比Google对于DSP的友善,Facebook甚至都是摆出了排斥姿态,私有动机浓厚。

在中国,「BAT」们也有各自的私有DSP渠道,但它们也会向包括极光大数据在内的第三方平台有限开放数据端口,这将是一个长期的竞合关系,若是乐观而言,正是因为所有公司都意识到了数据的价值,所以反倒能够促进数据的交易和流通,这才是商业社会的运行逻辑。

用极光大数据CEO罗伟东的话来说,「如果说极光的数据变现的商业模式是一个城,那么极光的开发者服务就是我们的护城河。护城河越深,竞争对手就越难侵入我们的领域。换句话说,极光开发者服务与数据服务是是相辅相成、缺一不可的。」

最重要的时候,这座城池从来不会停止生长。

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