微博的Q3财报说明了什么?
2017-11-14 14:02:40
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11月7日,微博发布了2017年第三季度财报,各项指标均涨势喜人。其中营收为21.26亿元,同比大增80%;广告收入同比增长76%,品牌广告客户数突破1000个;合作内容机构超过千家,25个领域月阅读量超过百亿;视频产品丰富,微博故事月活用户近4000万;用户方面月活跃用户达到3.76亿,移动端占比92%;

从2015年8月,微博股价一度下探到8.78美元以来,各路唱衰的声音经久不绝,但微博用数据不断颠覆反对者的预测,不过短短两年时间,到今天微博股价已经飙升至110美元,暴涨幅度超过12倍,在中国经济陷入低迷的「新常态」的大背景下,微博的表现可谓是极其亮眼。

微博首席执行官王高飞表示:「微博在用户增长、用户活跃、用户变现上的业务循环正在逐步加强,这都为进一步扩大微博的商业化规模奠定了基础。 我们在扩大客户市场规模、提升系统营销效率和研发新广告模式三方面的突破,使得微博三季度来自中小企业、大客户和增值业务的营收以及利润均实现强劲增长。」

正如王高飞所说,微博的骄人战绩主要得益于公司在用户战略、内容战略、平台战略等共同组成的平台型公司战略的必然结果。

首先是在用户战略上,根据《2016微博用户发展报告》可以看到,微博拥有大学以上高等学历的用户占比高达77.8%,30岁以下青年群体在微博用户中占比达到80%以上。从目前的微博用户特征来看,微博用户整体呈现高学历、低年龄趋势。

按道理来讲,微博的用户年轻而且学历高,这就意味着很长一段时间内,微博无需多劳,也将吃定这波用户红利,但微博并没有坐吃山空,而是选择坚持不断发掘更广阔的用户群体。

新浪董事长兼CEO曹国伟在11月7日的财报电话会议里再次指出;「微博继续从低线城市本地化的内容营销中看到了良好的效果。」一般外界认为,上微博就是等出事看热闹,微博是靠像「泥石流傅园慧」、「渣男薛之谦」、「鹿晗恋爱」等大事件驱动用户增长的。

其实在一、二线城市用户已占据微博整体用户的半壁江山的情况下,微博是在通过渠道下沉,不断在三、四线城市的扩张进一步打开局面,目前在三、四线及以下城市中,微博用户占比已经达到30%,移动互联网时代,一、二线城市白领用户可能在工作之余通过PC端几分钟便浏览了关键新闻,而在三、四线城市,移动端才是用户获取资讯的主要渠道,而微博内容的特点是短小精悍、快速热点、观点争鸣,更能满足用户对于新闻内容快餐般的需求。

可以说,一直以来,是曹国伟对微博就是社交媒体这一定位的坚持,以及对微博亟需快速从一、二线城市向三、四线城市下沉快速获取新用户的战略判断,才使得微博能够获得现在日活跃用户1.65亿、月活跃用户3.76亿的骄人成绩。

其次是内容战略,基于微博对于自身社交媒体的定位,在内容战略上微博不断深度挖掘平台生态。一方面,微博在巩固现有内容,目前,接入微博的MCN机构已经超过千家,微博内容存量突破千亿,月阅读量超百万的垂直领域达25个,可以说微博在社交媒体领域是当之无愧的最有影响力的媒体,前段时间鹿晗公布恋情的微博甚至令微博一度宕机,在19大期间,人民日报连续在微博发文,也能看出主流媒体对于微博内容平台及传播价值的认可。

除传统内容之外,微博紧贴时代发展的脉搏,在扩大独家内容优势的基础上,进军视频市场、布局垂直化、搭建兴趣社区等多种形式的内容渠道的实践让微博始终走在用户的前列,目前,微博视频产品已经覆盖短视频、微视频、社交视频、秀场直播和节目视频等领域,引导用户更丰富的内容生产方式,这也直接导致了三季度视频播放量同比175%的井喷式增长。

去年微博投资一下科技,在短视频上的布局让微博进入了一个新增市场,而独家内容、垂直领域和兴趣社区则是微博内生的驱动力。在移动互联网进入存量用户的争夺之后,微博这种扩展渠道的增长方式比传统的仅以渠道为主的增长方式更为高效!尤其是微博故事这一创新形式,仅此一项,便为微博贡献了4000万的月活跃用户及超过200%增幅的日均发布用户数量增长。

最重要的,是在平台战略上,微博不断强化自身媒体平台的服务定位,将机器学习全面应用于信息流推荐,进一步提高了内容消费效率。目前微博用户的关系信息流已经全面采用个性化智能排序,用户兴趣信息流的算法也持续优化,三季度月度搜索用户超过1亿,刷新用户规模和刷新量同比稳定增长,用户消费兴趣信息的效率进一步提高。

为了给广告主提供更好的营销服务,微博还于三季度推出了新的广告平台,新平台可以根据广告主在投放不同阶段的差异化需求,提供更有针对性的解决方案。尤其是针对广告效果的监测,微博已经与AdMaster、Google DoubleClick以及尼尔森等多家公司合作,提升广告监测数据的精准性,完善广告投放的社交监测分析数据。

微博通过不断扩大客户数量规模、提升系统营销效率、研发新的广告模式,急速提升了流量变现的效率,基于此,微博的品牌客户数年增长69%,品牌广告收入年增长70%,中小企业及自助广告收入年增长70%,应该说这是对微博媒体平台服务战略的最好回报。

借助娱乐化、平台化、移动化、视频化几大风口的共同催动,微博已经完成了华丽转身,成长为一个内容丰富多彩、影响力巨大、用户层次多样、开放程度大、讨论深度深刻的社交媒体。

三季度刚过,微博便赢来了阿里巴巴双十一狂欢购物节,2013年阿里巴巴入股微博以来,微博与淘宝店铺的导流正形成一个良性的互动关系,同时也一定程度上安慰了阿里巴巴心口上的那颗社交「朱砂痣」,今年阿里巴巴双十一交易额最终以1682亿再创新高,这势必会给微博下一季度财报带来更加亮眼的数据惊喜。

得益于平台型的公司战略,微博不论是在用户规模上还是在内容生态、商业效率上都得到了急速发展,这也为微博商业化继续保持爆发势能提供了保障。同时,微博持续增长的利润率稳固了平台型公司的市场地位,随着下一步广告市场在移动化、社交化、视频化程度上的不断深化,微博的平台价值也将进一步获得认可。

《纽约时报》曾有社评,称这个时代的人类被一种「瞬时文化」(Instantaneous Culture)包围,网络用户越来越依赖及时的互动的信息交互。显然,在这座大厦上,微博站立的位置,是最高的。

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