美图秀秀:改版只为站在下一个浪潮之巅
2018-10-10 18:19:49
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「爱美不仅是种需求还是一种信仰,人类有一种爱美的本性。」

罗曼·罗兰的话或许足以诠释「美」的意义,这一由人性而发的需求其背后也自然蕴含着巨大的机会和市场,而在这个市场当中,美图秀秀无疑是陪伴用户最多和最久的那个产品。

在很多用户眼里,美图秀秀满足了他们对于「变美」的一切想象,但他们更多对美图秀秀的定义或许是一个帮助他们「变美」的工具。

美图公司则希望改变很多人这种固有印象,于是美图秀秀迎来了被美图公司创始人兼CEO吴欣鸿形容为「十年以来的最大改变」的一次改版——美图秀秀在其最新版本中,将社区放在了首页,用户不再需要点击跳转,而为了照顾用户原有的使用习惯,其工具模块也依然被保留在了首页的上半部分。

对于一个月活跃用户超过1.16亿的产品而言,美图秀秀这一次改变的不仅仅是UI界面的设计,而改版背后所隐含的东西显然更多。

第一层:全面转型社交平台的美图秀秀

美图秀秀的改版并不是突然的心血来潮,而是基于用户习惯和需求的一种应对,早在今年5月初,在对美图秀秀的品牌 logo 进行改版时,美图公司就同时宣布了一个重要的改变——将开启美图秀秀社交圈功能的公测。

美图社交圈的目标是要打造一个高品质的图片社区,让每一个用户可以通过图片的形式发现、分享和交流「美」的一切。从帮助人「变美」的工具,到围绕「美」的社交,美图秀秀的这一战略性改变不可谓不大。

但也正如吴欣鸿看到的那样,「用户的心智正在逐步建立,越来越多人知道了美图秀秀不仅仅是修图工具,还知道美图秀秀是一个社交平台 」,这一点从他在全员信中给出的运营数据中就不难看出,「运营数据显示,社区的核心用户平均每天社交内容浏览时间 20分钟,图片/视频浏览50张,刷新信息流13次。 」

这种用户层面旺盛的需求是美图公司推动美图秀秀转型的最根本动力,因为美图一直以来做的事情都是围绕「美」这个需求,为用户提供所有他们想要的东西。

因此从确立“美和社交”的新战略,将美图秀秀与美拍纳入社交事业群开始,美图就计划将美图秀秀这款全民应用all in 社交,而这一次的改版则是一次大规模公开层面的呈现。

第二层:美图秀秀为什么要转型?

对于一个产品而言,真正的转型是未雨绸缪,而非临渊羡鱼。美图秀秀的转型也是同样的道理,与其说是转型,美图秀秀的这一次全面All in 社交更像是一次顺势而为。正如雷军总结的那样,「顺势而为也许比勤奋更重要」。

从美图秀秀推出之初,美图的定位就不仅仅是工具,而是以美为主体的内容生产-分发-消费-互动,美图秀秀最初先做的是关于美的内容的生产工具,但在此之后一直也在尝试和引导用户进行内容的分发、消费、互动,而这些则是构建一个社区的基本。

可以说工具只是满足了用户最基本层面创作内容的需求,但用户对于美的追求是一种处于本性的喜爱,因此也往往愿意将之分享与传播,这也是美图秀秀希望能够构建的整个闭环。让美图秀秀不再是一个用完就走的产品,而是将用户关于美的的内容生产-分发-消费-互动都留在美图秀秀内。

随着用户对工具属性需求的减弱,对内容分享、消费、互动属性需求的增强,美图秀秀的社交化转型也就成了一次顺势而为,是在经历一个月左右灰度测试的铺垫和过渡,否则迎来的就不会是用户对新版的产品的适应和喜爱。。

第三层:美图秀秀改版会为美图公司带来什么?

「未来十年,我们会不断往社交延展,美和社交将成为美图未来最核心的两个战略方向。」这是吴欣鸿为美图秀秀确立的未来十年的大方向,而这一方向显然也是经过验证的,且不仅仅是在美图秀秀内部。

很多用户将美图秀秀的图片社交社区功能看作是中国的Instagram,这或许也反映出了用户对这一类图片社区类产品的需求。中国没有产生Instagram这类的现象级产品并非用户层面没有需求,而是一直没有出现一个能够有效承载这一类需求的产品,而美图秀秀这一次试图成为这样一种需求的承载——不仅仅帮助用户创造美,也帮助用户发现和传播美。

微信满足了用户在熟人社交层面的内容分享,而微博则是用户参与公共议题讨论的公域,而在这之间,实际还存在着一个弱连接关系下的内容分享的机会,分享的内容则是关于「美」。在美国也同样一样,Facebook+WhatsApp与微信对等,Twitter与微博对等,而Instagram的需求或许这一次All in 社交的美图秀秀真的能够满足。

而资本层面的反馈则更加直接,在吴欣鸿发布全员信之后,以及美图秀秀新版本全量上线后,美图公司的股价都有着大幅上涨,其股价一月之内的涨幅超过40%。

在资本市场层面,短期内如此大的涨幅,往往背后是对公司或行业层面的重新对标与定位,而美图股价这一轮上涨也说明了在确立「美和社交」战略之后,资本市场正在对美图的定位和对标进行更正,从而带来美图公司原本被低估的价值回归。

爱美是一个非常基础的需求,爱美之心人皆有之,美图在过去的十年里已经牢牢占据了这一需求点,并围绕这一需求点开发了一系列的产品满足用户需求。

美图秀秀的改版意味着美图在围绕美的产品矩阵和商业模式的进一步深化,在移动互联网的后半场竞争中,对流量和用户的深度运营将成为关键,而美图所推动的“美和社交”战略也正是在结合美图集团自身特点的情况下顺应这一大的趋势。

随着美图社交化程度的加深,用户之间的粘性不断增强,用户在美图的产品矩阵中消费的时长也越来越长,美图潜在的商业价值也就越大。互联网的核心价值是连接人与信息,这也决定了互联网上大多数的生意都是对用户注意力的争夺。

这种注意力可以转化为直接的广告价值,注意力时长越高,用户价值越高,广告价值自然也越大。同样这种注意力也可以为电商导流,甚至为美图品牌的硬件产品导流和建立用户心智中的品牌定位。当拥有了更多的用户注意力之后,商业模式反而也变得更加清晰。

而随着把一个需求做深做透,美图也成为最了解“美”这一需求的公司,这其中的know-how也成为了美图很深的护城河。这或许并不是可以通过某个产品或某个新技术所能够颠覆,因为这背后是对需求的洞察,对产品的定义和对技术的理解。

正如吴军博士在大作《浪潮之巅》中写到的那样,「科技的发展不是均匀的,而是以浪潮的形式出现。每一个人都应该看清楚浪潮,赶上浪潮,如此,便不枉此生。」

人类的需求在千百年来或许始终都是恒定的,但不恒定的是那些在不同浪潮下适应用户需求的商业模式,而美图所做的事情则是让自己在下一个十年里依然站在浪潮之巅。

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