Keep:为了变革,在所不惜
2019-01-10 12:08:44
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当Keep的展区出现在拉斯维加斯的CES电子消费展上时,多少还是让人感到有些意外。

Keep并非是以一家移动应用开发商的身份参展的——这当然不够科学——它所展出的,是运动科技的整套解决方案,包括软件层的应用程序、硬件层的健身器械和生态层的物联网系统。

对于即将度过四岁生日的 Keep 来说,早已过了新锐创业公司的「年纪」。如何转型、如何持续深耕并引领行业;如何体现更高的品牌价值,满足用户不断升级的需求等,是Keep正在面临的挑战。

技术社区Hackernoon曾经有过一个遭到热议的话题,即对产品奉行「增长黑客」思路的未来是存在瓶颈的,因为增长的本质是永无止境的追求数据,从区域市场到全球市场、从核心用户到边缘用户、从早期融资到上市募资,增长愈是成功的公司,就愈是距离天花板更近,直到臣服于股东期待的财务控制,不再扮演一个创新者的角色。

「你的产品迭代的确可以不断解决痛点,并为所有用户新增他们想要的功能,但是如果沿着一直这条路走下去,你将发现局部最大值很快就会到来,洗完市场之后,该抓到的用户都抓到手了,边际获客成本亦开始变得高到离谱。」

在作者看来,增长是手段而非目的,与其放任「增长黑客」的风气,不如回归「价值黑客」的定性,也就是跳出只有一条增长函数的规则设定,把产品价值拆分成不同的维度进行重构,从而打破增长墙壁。

比如麦当劳,这是一家典型意义上的快餐店,提供巨无霸、炸薯条和汽水这些食物,但是随着它在全球商业地产方面的积累,这成为了挑战星巴克的契机,McCafe的成果证明了麦当劳可以不必固守快餐品类,而是通过现有资源——历经考验的品牌、黄金地段的门店和管理供应链的经验——推出独立的咖啡及甜品服务,并创造出了新的价值函数、进入新的增长市场。

有趣的是,在Hackernoon的讨论区,也有类似「互联网下半场」的说法被创业者们反复提及并深有共鸣,它象征着规模边界的逐渐形成:智能手机的全球出货量开始负增长,巨头的布局已经卡住了各个细分市场的关键位置,国际化随着保守主义的政治回潮产生业务以外的障碍,用户的移动互联网消费时间进入存量博弈时代,资本不再愿意不设上限的豪赌赛道,等等。

简而言之,就是对于已经取得立足之地的互联网公司而言,单纯追求用户增长的ROI变低了,证明产品或是服务的可扩价值,构成了新的增长参数。

而在Keep身上发生的一切,恰好也符合这种环境演变下的物种进化方向。

过去四年时间,Keep累计获得的1.6亿用户,几乎占到中国经常参与体育锻炼人群的一半(来自国家体育总局的统计),加上Keep的健身在定义层面甚至还要高于锻炼,其渗透率已经达到相对意义上的极限。

「增长黑客」的瓶颈就此浮现,无论是强行转化那些不属于目标用户的人群——比如就是喜欢在家「葛优瘫」着刷动漫的御宅族——还是贸然开拓并不熟悉的市场,都是成本损耗巨大的选择。

所以Keep尽管依然能够实现自然增长,但那取决于适龄人口的有效转化和涓滴渗透的水涨船高,并非重现过去时光里从无到有的拉新裂变。

与之相比,Keep的用户价值却是尚未得到精细开发的一片沃土,除了在App里订阅课程跟随练习,以及轻量化的电商消费之外,他们的画像是模糊和抽象的,混合在1.6亿这个大盘子里,构成MAU、DAU、GMV这种数据。

这就到了「价值黑客」的发挥领域,当产品拥有一定程度的用户基础之后,通过更加垂直的洞察,可以发现需求的分布本就是深浅不一的,其中存在太多相邻的可能性,每一种可能性,都能够带来另一个从零到一的市场,并最终为公司主体凝结力量。

Keep在CES晒出的肌肉,大部分都和「价值黑客」的成果有关,它发布了多款智能硬件,包括智能单车、健走机、运动手环等等,它们和之前已经问世的跑步机、体脂秤一起,组成了Keep运动装备品牌KeepKit的家族矩阵。

严格来说,KeepKit不是Keep曾经尝试过的在商城里销售瑜伽垫、擦汗巾那种流量变现模式——其指标在于转化率、利润率、复购率等等——而更贴近于承载健身功能,和内容及服务的数据终端,服务对象是Keep致力于打造的一站式运动解决方案。

当用户使用这些智能器械时,它们作为「载体」,将Keep App的优质运动内容和服务以更丰富的形态传递给用户。同时,Keep的App成为了个人健康管理的中央处理器,所有的数据汇总于智能手机的数据库里,在掌握了用户的心率、体重、跑步距离、热量消耗甚至社区关系等等信息之后,它就有资格担当一个比任何健身教练都要更加了解用户个人状态的「智能运动教练」,为其推荐最优的运动训练课程和建议,全方位的打理和实现健康生活方式。

如同一条无形的价值曲线脱颖而出,从浅层的只用Keep自行练习的用户,到愿意在Keep里购买付费课程的用户,再到采用Keep智能装备管理数据的用户,每一层的服务,都有兑现价值的空间,而Keep的企业愿景——即「运动科技公司」——则有了足够厚重的事实支撑。

根据「第一财经周刊」的调研显示,在所谓新中产阶级的冉冉升起中,健康消费的升级趋势极其显著,超过七成的受访者在运动服饰、运动装备、课程、有机食品等方面投入增加,并带动了生活方式乃至观念的转变。

换句话说,相比到了四十多岁才开始端着泡有枸杞的保温杯注意养生,年轻人的未雨绸缪,来得比想象的要早很多。

连热爱跑步的村上春树也这么写道:「就算称不上幸福,至少在今天这个日子没什么匮乏地,健康的过着。因为明天我们会做什么样的梦,谁也不知道。」

的确,生活恐怕难免会丧,不过追求生活品质这件事情本身,却不值得嘲笑和放弃,Keep的变革,除了公司经营的考虑之外,大概也有于细微处润物无声的因素。

毕竟,把运动和科技连接起来,还是挺酷的。

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