作者丨阿豪

监制丨阑夕

2020年的“双十一”比以往来的更早，特殊之年的消费大促已不仅是消费者的狂欢、品牌、商家的大考，更是后疫情时代，新消费变化趋势，商业竞争的求新求变及商业新势力的厚积薄发之役。

根据天猫双十一数据，今年共有474个品牌成交额突破1亿元。值得注意的是，元气森林、三顿半、康巴赫等一众在近年来快速崛起的品牌，再创销售新高，成为各自行业内品牌版图中的新势力。

以康巴赫为例，双十一期间总成交额率先突破1.88亿，占据天猫厨具行业总成交五分之一，同比去年爆增600%。此外，还率先拿下厨房/烹饪用具类目品品牌第一、店铺第一、单品第一、炒锅类目单品第一。

自2012年进入中国后，康巴赫就精准瞄定消费者日常锅具使用痛点，确立了技术不跟随的策略。通过开创独特的蜂窝不粘技术避免了传统不粘锅涂层易脱落的问题，并以此技术标签快速抢占消费者心智。

随着电商时代到来，康巴赫在2017年果断allin线上渠道，在注重传统线下体验的厨具行业独树一帜。当时，消费者挑选一口炒锅大多通过实体店体验比对，市场上厨具主流品牌的销售、宣传中心也仍依赖于线下门店及商超渠道。而康巴赫自2017年起连续三年蝉联天猫炒锅类目销量冠军，也充分体现了其线上策略的成功。

观察新品牌崛起背后：基于技术及产品的创新迭代，主打爆款单品抢占消费者认知，同时注重全场景、全域营销的品牌经营思路，可成为供商家借鉴的他山之石。

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选一口好的炒锅有多难？

市面上的炒锅材质繁多、品牌价格各异，价格区间跨度从几十元到上千元不等，看似消费者选择丰富，但要在众多品牌中选到一款价格适中、符合需求的炒锅其实并不容易，或者说大部分人其实并不清楚如何选适合的锅。

造成这一现象的原因非常复杂：

首先，炒锅的各技术流派都存在一定的短板。

中国人最爱的铁锅保养起来非常麻烦。首先在开锅层面就非常劝退一般的消费者，然后在前期使用时每次清洗后要烧干、抹油，这个阶段可能又劝退一批消费者，直接转为买涂层锅了。

涂层锅也就是不粘锅使用方便，但早期的不粘锅普遍存在着涂层不耐高温易脱落、油烟大等诸多问题。尤其是传统不粘锅的涂层寿命一般只有3-6个月左右（如果用来煎炸牛排坏的更快），同时为了不破坏涂层，普遍要配硅胶铲或者木铲，炒菜很不方便。

其次，伪创新层出不穷，也混淆了消费者的认知。

家庭做饭用锅的基本需求其实就三点：不粘、少油盐、容易清洗维护。再进阶一点，可能就是聚热效果好，炒出来的菜味道好，比如聚热好的锅炒青菜不容易出水分，清脆可口。对一般家庭来说：不粘是绝对加分项，所以我们看到各类锅具商的传播上，几乎都带有“不粘”相关的卖点和概念。

而从创新层面看，中国最传统的铁锅的优缺点都很明显，限于材质，创新空间并不大。比如只要保养得当，小作坊100元不到的铁锅并不一定比上千元一口的进口锅差不多。因此，炒锅在这些年的创新其实主要就是围绕涂层锅进行的，核心是如何在不粘的基础上耐用、好用。

但遗憾的是，这一过程里的伪创新很多。比如前几年一度很流行的麦饭石锅、蓝宝石锅，听上去非常高大上，后者动辄卖到上千甚至数千元，但在本质上仍然是涂层锅，只是在涂层上加了一些强化粒子，借此包装出一些“新”概念，或提升售价，但没从根本上解决涂层锅的问题。而对消费者来说，接受商家各种噱头宣传的时候，难免云里雾里，比如麦饭石锅又分麦饭石色锅和麦饭石锅，但二者的主体还是合金，前者只是一个颜色噱头，后者确实是把麦饭石应用到锅具里。但麦饭石的作用？鱼友都知道，净水。

也正是基于这些原因，我们发现，在资讯如此发达的今天，很多消费者仍然不知道如何选择一口锅。

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组合拳解决消费痛点 找准发展蓝海

相比于早在90年代进入中国市场的双立人和同期进入中国市场的WMF，同样属于国际品牌的康巴赫在创立后迅速成为国内最具销售力的厨具品牌，靠的就是：精准解决厨具市场长期困扰消费者的痛点。

在技术层面，为了解决涂层不耐高温易脱落问题，康巴赫首创了将德国刀具的“蚀刻技术”运用到锅具上，采用德国蜂窝防粘技术在锅底形成一张无涂层网状结构，从而拉开食材与锅底的“距离”，在烹饪过程中使其“悬浮”于水蒸气微粒之上，减少食物与锅体接触面积，让食材受热更加均匀，从而不粘锅。

这种独特的物理式的蜂窝不粘技术，能够帮助解决涂层易脱落带来的健康问题，从根本上解决了传统锅具油烟大、粘锅易生锈、涂层易脱落不健康等痛点。对消费者来说，也就无需纠结于铁锅保养、涂层锅健康隐患等问题。

除了采用蜂窝不粘技术外，康巴赫锅身材质采用的是多层复合钢，一体压铸成型，使用更加坚固，耐用性也更高。区别于市面上常用的304不锈钢节省成本，康巴赫蜂窝不粘锅则选用了更优质的316L不锈钢，在耐高温，抗腐蚀，耐酸碱性上更具优势。

“蜂窝不粘”这一创新的技术标签经过不断迭代，也成为康巴赫打造“爆款”单品——蜂窝不粘锅抢占消费者心智的基础。

依靠单品造爆款的逻辑，康巴赫试图进行战略聚焦，将自己打造成不粘锅品类中的“专业级”品牌。产品品质和技术创新实力击穿炒锅痛点，也成为了康巴赫热卖“底气”之一。在2019年的欧睿销量认证中，康巴赫成为了全球销量第一的高端蜂窝锅品牌，全球高端蜂窝锅品牌每出售十口蜂窝不粘锅，其中就有八口是来自德国康巴赫。

在消费者最关心的价格问题上，康巴赫的定价选择也颇值得参考。康巴赫采用了与双立人、WMF不同的策略，选择了高端品质匹配中端档位。以康巴赫主打单品蜂窝不粘锅399元的价位来看，既满足了消费者“消费升级”的品质需求同时又有价格优势。相比而言，其他国际品牌就显得溢价过多了。

从技术创新到建立消费者认知，再到找准行业价格定位打造单品爆款，康巴赫用组合拳成功精准解决了中国消费者痛点，也在国内炊具市场中找到发展蓝海，牢牢占据了中高端不粘锅市场。

双11第一轮售卖当天，凭借明星单品蜂窝不粘锅，康巴赫就一举拿下1.3亿的销售额，同时获得类目双11、类目单品、类目单店、锅具品牌及锅具行业多个冠军。其旗下主力产品蜂窝锅系列占品牌总销量的95%。

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真创新让康巴赫成为买手的“选品宠儿”

除了凭借优质的产品，品牌营销上更重要的是与消费者的沟通和对话。对康巴赫而言，利用多渠道、多场景创新品牌营销，引导消费者生活品质提升是一个渐变过程，也是打开消费市场的一个有力举措。

传统炊具行业的营销依托线下卖场渠道，主要通过传统促销进行，相对较为保守。而康巴赫在行业内则最早转向线上营销。在前不久刚刚结束的康巴赫媒体沟通会上，康巴赫跟媒体分享了其主要销售渠道布局情况，如今，其主要销售渠道集中在线上，线上销售占比达80%。

当下，80后、90后年轻人已逐渐成为厨具的主流消费群体。他们对产品的要求也与传统消费者发生了明显变化，他们要品质、要个性、要共鸣。在创新营销模式上，康巴赫也抓住了年轻人和宅经济机遇，用“品牌搭讪”的方式与年轻人对话，精准传递“打造愉悦厨房体验”的品牌理念。

康巴赫曾设立营销品牌月，联动李易峰在品牌月期间不断霸屏，形成app开屏、线下硬广高铁、地铁、影院全领域覆盖，让品牌认知传递到全年龄层，覆盖超万亿人次。仅8月份，康巴赫联合李易峰发起“这一次我说了算”的话题互动，就有8.3亿的微博阅读量、9500万次的抖音播放量。

在今年双11的营销策略上，康巴赫线上线下一同发力：线下投放浙江、广东的分众传媒，线上通过自媒体大号的合作以及薇娅等头部主播的直播合作等进行品宣和带货。2020年薇娅的感恩节带货名单中，康巴赫排在第36位，跻身“网红锅”行列。

被薇娅选品选中有多难？这里可以分享两个商家的经历：笔者认识一位牛排商，从熟人牵线接触薇娅到敲定直播时间前后大概花了几个月，确定上到薇娅后高兴的一夜没睡。他在直播时曾经连续作战了48个小时，对薇娅团队的细致、专业赞不绝口。而另一位化妆品品牌商家表示，薇娅对食品的选品可能还容易点，像他自己是不敢想能够上薇娅直播间的，因为标准实在太严格了。

据了解，对于销售渠道的布局，康巴赫也在做多元化调整。除了线上的薇娅直播间，及天猫、京东、亚马逊等电商平台，康巴赫还入驻了盒马x会员店、永辉超市等高端线下渠道，未来还计划进入山姆会员店。

值得一提的是，和康巴赫一同入驻盒马x会员店的锅具品牌还有双立人和康宁。前者是中国消费者比较熟悉的老牌德国厨具、后者的晶彩透明锅也深受城市中产的喜爱。盒马x会员店以面向中产消费者，助力他们的消费升级著称，选品也非常严苛，这也凸显了康巴赫目前在厨具行业里的“江湖地位”。

今年初，突如其来的疫情让十三亿人宅在家里，“宅经济”迎来了机遇，以小家电、家居用品销售表现最为亮眼。相关数据显示，2020年小家电市场达到了4年内同期市场销售总额的5倍以上，锅碗瓢盆这类生活必需品的销售额也增长了近3倍。

据悉，在双十一当天，下单康巴赫锅具中25—40岁以下人群占比接近七成，其中女性占比超过七成。

数据显示，目前中国明火炊具销售端规模约500亿元左右，按出厂价格计算约200亿元。其中中高端占比约6成，市场规模超100亿元。康巴赫品牌总监吴钒表示：康巴赫品牌2020年的销售目标是15亿元。

“我们要将某一细分品类做深挖，例如公牛，虽然现在做了很多产品延伸，但该品牌最初便是专注于插座，我们要将康巴赫打造成类似于公牛的品牌。”吴钒说。