京东引领组建中国品牌联盟,吹响国货集结号
2018-05-09 15:13:15
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1915年,国货运动在风雨飘摇的民国时代应运而生,彼时的民族企业家、知识界人士乃至普罗大众恐怕不会预料到,在100多年后时代背景大相径庭的今天,另一重意义上的「国货运动」再度成为大势所趋。

5月8日,京东与包括、海尔、联想、同仁堂、苏泊尔等在内的17家中国品牌在微博发起互动,首先由京东发布召集海报并在评论区@上述17家品牌方官微,品牌方随之发布包含自家产品海报的微博并@京东作为回应,最后则由京东集合所有品牌方的海报发布长图,宣布携手结成中国品牌联盟。

这样一出互联网新经济企业携手传统制造、零售等老牌传统企业,助力国货崛起的好戏,已然缓缓拉开大幕。

京东此举,其实正响应了即将到来的今年「中国品牌日」的号召——早在2014年,领导人就提出了「推动中国制造向中国创造转变、中国速度向中国质量转变、中国产品向中国品牌转变」的三个转变重要论述,去年4月24日,国务院正式宣布将每年5月10日设立为「中国品牌日」。

正如同妇女节、儿童节旨在唤起社会对弱势群体的关注及其权益尊重,劳动节、国庆节重在强调劳动光荣和爱国情怀,环保日、质量日是为倡导对环境保护与质量的重视。几乎全球所有节日的起源都与以点带面的号召普及有关。

由此,中国品牌日的意义在于,在仍有大量中国企业处于产品生产价值链相对底端的现状下——实际上,我国经济总量早已高居世界第二——鼓舞更多企业搭建自己的核心竞争力,完成从代工制造到品牌制造的飞跃式发展。最终所要实现的,则是让中国品牌内涵下的产品品质、品牌形象获得全世界消费者的认可与追捧。

正如营销大师科特勒所说,「品牌是一个名字、名词、符号或设计,或是它们的总和,其目的是要使自己的产品或服务有别于其他竞争者。」

一言以蔽之,中国品牌日的愿景在于,从made in china到design by china。

有趣的是,近年来中国品牌不仅在国内,走出去的声势同样日益轰鸣,仅以本次与京东携手组建中国品牌联盟的企业为例:

联想在近几年间稳居全球PC市场份额第一,在全球最大的7个PC市场中占有5个第一,其三分之二以上的收入来自海外160多个国家;华为旗下荣耀今年1、2月海外市场增速已经达到100%,其中在俄罗斯、芬兰等国稳居市场份额前三;三只松鼠不仅在全球范围内拥有超300家供应商,种植基地深入澳洲本土,产品则畅销167个国家及地区,受到全球吃货的追捧。

自由竞争作为开放市场经济下的唯一准则,使得提倡国货并非是鼓动怂恿的产物。事实上,即使在100多年前的那场更倾向于「抵制洋货」的国货运动中,同样不乏有远见者指出「不振工艺,不精制造,而倡用土货以示抵制,此无价值之言也。」

而在国货企业开始发力品牌输出之外,京东之所以能够成为中国品牌联盟的发起与组织者,并不仅仅取决于随着我国成为全球最大的线上零售市场,传统品牌企业纷纷积极拥抱线上,这更是由京东自身的特质所决定的。

事实上,京东作为国内的最大的自营B2C电商,在很多分析师眼中其商业模式并不如只是「搭台唱戏」、最终赚生态内流量广告钱的阿里来得轻松,但是,一直致力于打造供应链能力的京东似乎与零售产业上下游玩家贴合的更加默契,也更接近零售的本质。

这集中体现在,一方面,京东不仅浸淫线上电商渠道多年,加之在线下不断开张门店,其本身就沉淀积累了国内数一数二的海量用户消费数据,通过用户画像为国货品牌做出数据层面的市场指导,进而提供一体化营销解决方案,帮助品牌提高产品曝光和购买转化率。

另一方面,在智慧零售的核心战略指导下,京东相继以东联计划、京腾计划、京条计划以及超级品牌日等活动,在营销、渠道、物流、金融等多方面赋能传统国货品牌企业。

例如,京东扛起了自建物流的重大压力,依靠流程再造和大数据驱动的智慧供应链,得以帮助品牌企业按需提供产品品、降低存货成本、提升现货率,给予消费者不断优化的购物体验,更好的完成供给侧改革。而这也成为了现如今众多电商平台在京东背后加倍追赶的一课。

一个有趣的现象是,由于京东正品口碑和自营起家的核心竞争力,造就了从京东到品牌再到商品的路径笔直简单——当消费者在京东购物遇到问题时,他们多半会直接批评京东,认为这是「京东的锅」,但在天猫或是淘宝上,这种关系则被设计为用户和店主之间的互动,平台似乎只负有仲裁责任。

这倒逼京东必须拔高准入门槛,更严谨的选择合作伙伴,与品牌企业形成共生共荣的格局,进而得到绝大多数的民族品牌认可,自然在情理之中。

正如奥美公司创始人大卫·奥格威所说:「一块假的劳力士骗的了别人,却骗不了自己。」

由此,京东赋能中国品牌的成绩同样有目共睹,从2014年到2016年的京东平台销售额Top 20榜单中,智能手机的国产品牌占比从46%上升到了55%,智能手环的国产品牌占比从52%上升到了84%,智能家居的国产品牌占比更是从11%跃升到了83%。

现如今,在经济新常态下,京东组建中国品牌联盟无疑将进一步加速国内商业社会各个参与者的品牌意识,一方面,这将强化国内企业品牌意识,对于后者加快构建品牌立体形象,沉淀无形资产有着积极影响,另一方面,对于广大消费者群体而言,发展品牌经济有利于提高产品和服务质量,满足消费升级需求。

而这也将成为扶持中国品牌走向世界,让中国品牌成为全球市场的最重量级存在乃至进一步成为中国文化的最重要载体的一大新兴驱动引擎。

必须指出的是,京东在助力国产品牌崛起的道路上早已开始起跑,在去年314期间——中国品牌日的概念诞生之前——京东就联合央视打造了首个315国品日,力推品质购物节。

这固然体现了京东的战略前瞻所在,助力优质国货屹立世界品牌之林或许也是刘强东的私心之一——在2014年5月22日京东赴美国纳斯达克上市当天,刘强东在其发布的内部邮件中表示,「上市之后, 京东要有中国新经济推动者的使命感,更要有帮助中国制造业走出去的责任感。」

拳拳之心,可见一斑。

行文至此,我想起了不久前,瑞士SGS公司中国区副总裁、前中国驻WTO观察员马晓野博士在解读近段时间以来的中美贸易纠纷时指出,能否实现「对等」原则或许将是解决国际贸易争端问题的关键。

也就是说,在主观意愿上,推动大批拥有高质量发展、自主创新能力的优秀民族品牌以为国内经济的持续快速发展做支撑之外,客观环境下,为了在国际贸易中更具备竞争力,中国品牌的崛起也已经箭在弦上,不得不发。

而从中国制造到中国质造、中国智造,这俨然已经是中国品牌崛起的一条必经之路,作为现代商业社会的最重要单元,每一个民族品牌的强健都将成为国家强盛与民族复兴的重要板块,京东所引领的中国品牌联盟又将如何为这番事业发光发热,让我们拭目以待。

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