唯品会:飞轮渐起之时
2017-11-28 13:33:18
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总营收153亿人民币,同比增长27.6%;毛利润为35亿元人民币,同比增长19.4%;总订单数7400万单,同比增长23%。,这是唯品会连续第20个季度实现盈利的成绩单,这对于一家电商企业而言并不容易。

京东从成立开始连续12年未能实现盈利,而亚马逊更是曾有过长达20年的亏损历史,但现在的亚马逊早已稳居世界顶尖电商的位置,并将行业对手远远地甩在身后。

被芒格成为「另一种生物」的贝佐斯有着自己的电商哲学——「飞轮效应」,即为了使一个静止的飞轮转动起来,人们一开始必须使出很大的力气,不断地去费力推动,但每一圈的努力也都不会白费,飞轮会转动得越来越快,并带动与之关联的齿轮也进入高速运转状态。

在贝佐斯2014年致股东的一封的一封公开信中,他曾表示已经有了「三个毕生追求的业务:Prime、Marketplace和AWS」,却并没有提及电商业务本身,但也恰恰是电商这个巨大的飞轮将这三个如今亚马逊实现盈利的关键业务成功带动起来的。

对于如今被资本市场低估的唯品会也同样如此,唯品会就如同当初的亚马逊一样,正处在一个被市场质疑的阶段,而与此同时,飞轮也正在渐行渐快。

如果说图书品类是亚马逊的第一个飞轮,自营电商是如今亚马逊最重要的那个飞轮,那唯品会的飞轮又是什么呢?

答案很清晰——服饰穿戴。

唯品会的3亿会员中80%是女性用户,而服饰穿戴和美妆则是女性用户的主要消费品类,同时也是唯品会区别于其他电商平台的品类特色,是其「护城河」。

一方面,通过开设唯品国际、唯品奢频道、与独立设计师合作等方式,唯品会在服饰穿戴供应端正在不断做深,根据唯品会披露的数据,第三季度,环比新增100多个国内外大牌入驻唯品会,而累计已经有6000多家时尚品牌入驻唯品会。

通过自营服饰穿戴品类的不断强化和增长,唯品会正在抓住更多的女性用户。在唯品会创始人沈亚看来,「以80后女性为主力的客群,拥有着家庭消费的决策权,伴随着整体消费的升级,她们构成了唯品会品质消费的中坚力量,而品质+时尚的布局,也受到90后年轻用户青睐。」

在第三季度中,唯品会用户人均消费643元,用户复购率达84.4%,复购用户销售占比95%,在电商流量红利结束的今天,如此高的复购率让唯品会能够更多的依靠口碑传播获取新增用户,同时拥有稳定增长的基本盘,让自营服饰穿戴这个唯品会最重要的飞轮开始高速转动。

正如亚马逊最初以标品的图书,京东以3C数码撬动市场一样,唯品会在自营服饰穿戴领域已经成功地在用户心中占下了一席之地。在自营服饰穿戴品类、闪购模式上,唯品会都已经成为用户心目中和事实上的品类之王,加之注重品质带来的信任感,让唯品会拥有了稳定的核心用户群,基本盘很难被撼动。

在自营服饰穿戴这个飞轮的带动下,唯品会也正在构建自己的电商生态,而与电商这个飞轮挂接最紧密的无疑便是物流。在过去几年中,阿里牵头做起了菜鸟物流,京东则也将其物流业务独立为京东物流,电商基础薄弱的苏宁甚至直接买下天天快递。

物流作为电商平台最终直接触达用户的交付服务,其对用户体验的影响可谓举足轻重。在当初自营B2C电商大战最为激烈的时候,京东和易迅甚至曾在北京地区拼到「一日四送」的境地。

为了保证用户的体验,唯品会旗下的品骏快递采用的是直营模式,使其能够将网点的运营实现透明化管理,将整个管理系统渗透到「神经末梢」,从而实现用户物流体验的可控。

对于唯品会而言,品骏快递的价值不仅仅是以更好的物流体验满足唯品会自身每天100多万单的物流需求,在今年7月取得快递业务经营许可之后,品骏快递也便有机会去触达和服务更多的客户。

物流市场或许并不会出现寡头化的局面,但顺丰+三通一达也各自都是百亿美元市值级别的公司,而脱胎于电商,也更懂电商的品骏快递在物流这个万亿级的市场中也有机会谋求一席之地。

除了后端的物流之外,拥有3亿用户,6050万年活跃用户的唯品会,在前端的消费金融领域也有着很大可挖掘的机会。

唯品会本身针对的便是高消费频次和客单价的女性用户群体,消费金融业务的开展无疑能够在提升用户的购物体验的同时,也进一步刺激用户的消费频次和客单价。

通过品质电商吸引来的高质量流量对于唯品会的消费金融业务而言也是极为优质的客户资源,能够进一步将电商流量的价值放大,也为唯品会带来更大的利润空间和想象力。

与如今处于风口浪尖上的小额现金贷不同,在国家打击现金贷的大背景下,像唯品金融这样有具体场景的消费金融或许会在未来成为toC的互联网金融领域主流模式,而在这个模式下,场景拥有者的价值被大大放大。这对于已经占据了女性、服饰、闪购这样消费场景的唯品会而言,无疑是一大利好。

而对于用户来说,随着消费升级大趋势的愈演愈烈,用户的消费需求会越来越个性化,只做全而非做精的淘宝和京东很难覆盖所有的用户逐渐挑剔的需求,根据QuestMobile的数据,双11期间,手机淘宝的卸载用户中22.8%流向了唯品会,这足以说明唯品会凭借自己的特点在以服饰为中心的大品类中,占下了一个不错的身位,而服饰作为淘宝最大的品类,也恰恰是它的软肋。

核心战略的选择决定了一家企业最终的发展和成长。淘宝依靠C2C平台起家,成为电商巨头;而京东则凭借3C切入,依靠3C带来的男性用户群体不断扩展优势品类;唯品会也正在以自营服饰品类为核心,深耕女性客群,并在新业务上不断尝试,也定将成就一番天地。

正如贝佐斯所言,「如果你希望永远不被批评,那就不要尝试任何新事物好了。」如今厚积薄发的的唯品会,也正在悄然加速转动它的飞轮。

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